Analisis caso Asda

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Caso: ASDA

¿Cómo llegó ASDA a esta situación?

ASDA inicia sus operaciones con una estrategia bien definida que consistía en incrementar su presencia abriendo grandes supermercados en las afueras de las ciudades donde sus clientes podrían adquirir diversos productos como alimenticios, prendas de vestir, combustibles (en los parqueos de sus supermercados), etc.    todos estos productos podían ser adquiridos en un  solo lugar y sus precios eran lo más bajos del mercado por lo que no llegaban a tener competencia,.

En la década de los 80 ASDA cambia la dirección de su estrategia con un fin de lograr mayor rentabilidad.  En 1981 bajo la dirección de Jhon Fetcher,  ASDA emprende iniciativas para aumentar sus márgenes reduciendo los costes y ofreciendo más productos de valor añadido a precios más altos. Estos esfuerzos de mejorar sus márgenes fueron acompañados por  intentos de expenderse al sur del reino unido.

Al principio los cambios hechos por Fletcher parecían  tener resultados, ya que los márgenes de beneficios de ASDA se duplicaron en los tres primeros años pero al mismo tiempo ASDA perdía su posicionamiento como minorista de alimentación con los precios más bajos. Asimismo, ASDA no lograba la participación del mercado en el sur como ellos esperaban, donde la realidad social era distinta a la del norte del país donde ellos ya estaban posicionados puesto que los pobladores del sur pertenecían a una clase social económica más alta y los costos de terreno y la mano laboral eran mucho más cara.

En 1989 ASDA compró 60 hipermercados Gateway,  si bien esta compra reforzó la posición de ASDA como líder en hipermercados aumentando el número de sus establecimientos en un 50%, los locales adquiridos no se encontraban en un estado óptimo o en las mejores ubicaciones por lo que el precio pagado era superior al valor real.  Un segundo problema y más serio fue el mal financiamiento  de las compras, puesto que este se realizó a través de créditos bancarios a cierto plazo , cuando las condiciones económicas cambiaron y en los años siguientes los índices de interés se elevaron esta decisión resulto ser casi fatal.

Al estar prácticamente saturado el sector alimenticio, ASDA diversifica su mercado comprando varios negocios de diferentes rubros, estos negocios le causaron problemas a ASDA entre ellos:

• Negocios dirigidos a distintos segmentos por lo que no se complementan bien.
• Los ejecutivos de ASDA tenían poca o nula experiencia en estos nuevos sectores.
• Distracción de la alta dirección de ASDA del negocio principal
• Las nuevas adquisiciones eran caras por lo que diluía los fondos necesarios para la explotación de sus actividades.
• Los cambios económicos en el país entre los 80 y 90 perjudicaron el rendimiento al reducir la demanda de productos duraderos.

Problemas de ASDA (Desde la perspectiva del CEO)

Desde la perspectiva del CEO, ubicamos los siguientes problemas de ASDA:

1. La adquisición de Gateway se realizó sin tener un estudio real de las condiciones de estos locales, además de una mala asesoría financiera.

1. El estilo de la dirección burocrática y jerárquica de ASDA originó la pérdida de buenos colaboradores, sin permitir que la gente emprendedora actuar en forma dinámica.

1. La comunicación vertical tanto en la sede central como en los establecimientos era escasa, además la comunicación entre departamentos como los de compra, marketing y finanzas era mínima, lo que dificultaba considerablemente la coordinación de las actividades.

1. La alta cantidad de inversiones en nuevos negocios desestabilizo las finanzas de ASDA al tratar de hacer mejoras en dichas tiendas distrayendo a los altos ejecutivos de las actividades principales de la empresa.

1. No existe un compromiso real por parte de los ejecutivos con los problemas por los que atravesaba la empresa, estaban más interesados en crear su propia empresa en las que querían estar con oficinas y autos de lujo y una buena vida social.

1. El sistema de tecnología de información no se encontraba totalmente desarrollado e integrado a las actividades, puesto que no actualizaba automáticamente ningún programa financiero o contable.

1. No existe una sensación de colaboración entre ASDA y sus proveedores.

1. ASDA no tomó las precauciones necesarias para entrar en un nuevo mercado y desconocido (sur del país), donde los consumidores estaban fidelizados con las mercas existentes.

1. La estrategia que estaba empleando ASDA estaba funcionando, no era necesario cambiarla.  La aplicación  de esta nueva estrategia ofreciendo valor a sus productos pero elevando sus precios generó que la empresa pierda el posicionamiento que tenía como minorista en alimentación con los precios más bajos.

1. La contratación de una empresa de diseño para concebir una nueva imagen de ASDA generó un costo demasiado alto para la empresa con una inversión de más de 2 a 4 millones de libras por establecimiento.   Esta nueva imagen de la empresa no obtuvo el resultado esperado.

¿Qué cosas son rescatables, pudiendo llegar a ser ventajas competitivas de la empresa?

Los locales de ASDA contaban con grandes dimensiones (en promedio 40,000 pies cuadrados) por encima de sus competidores, ello le permite promocionar mayor variedad de productos.

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