Analisis del caso Viernes de Marlboro

Análisis del caso

Philip Morris: viernes de Marlboro

     Philip Morris Internacional (PMI) es la empresa líder a nivel internacional del sector tabaquero, fabricante de varias marcas de cigarrillos, entre ellas su marca estrella “Marlboro”. A parte de su marca estrella, las otras marcas principales de cigarrillos son: L&M, Parliament, Lark, etc. Se le conoce como viernes de Marlboro al día (2 de abril de 1993) en que Philip Morris anuncio mediante los medios publicitarios que iba a reducir casi en un 20 por ciento (de $2,23 en marzo de 1993 a $1,89 el paquete en diciembre del mismo año) el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado.

     Philip Morris estaba usando esta estrategia para intentar desesperadamente recuperar su mercado consumidor ya que sus ventas y su participación en el mercado estaban disminuyendo. Muy al contrario de traer beneficios en el corto plazo, causo grandes pérdidas de aproximadamente $200 millones.

     El mismo día en que Philip Morris anunció la rebaja de precios, la cotización en Bolsa de todos los fabricantes de productos del hogar se desplomó. Inmediatamente, las acciones de Philip Morris en Wall Street colapsaron.

     Después de ello, muchos de sus competidores también empezaron a usar estrategias similares, como, por ejemplo, la empresa R.J. Reynolds, que estableció:

• Un descuento de 40 centavos en los cigarrillos Winston
• Programa de compre uno/llévese uno gratis en los cigarrillos Camel

     El objetivo de Philip Morris o Marlboro, era reducir la participación del mercado de cigarrillos económicos, para lo cual las personas prefirieran consumir los cigarrillos premium y con este los consumidores podrían sentirse identificados con la misma marca que representa a personas con clase y estatus.

     Al fin y al cabo, esta estrategia adoptaba (el viernes de Marlboro) mostro resultados positivos, ya que, al caer la participación del mercado de las maracas económicas, Marlboro recupero el terreno que había perdido y su participación de mercado aumento de un 22,1% en 1993 a un 31% en 1995. Con esto Marlboro y su compañía aumentaron sus ventas y sus utilidades respectivamente.

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