Análisis Caso Procter & Gamble Inc. Scope

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Análisis Caso Procter & Gamble Inc. Scope

Introducción

Procter & Gamble también conocida como (P&G) es una empresa estadounidense multinacional de bienes de consumo, fundada por William Procter y James Gamble en 1837.

En la actualidad P&G se encuentra localizada en el centro de Cincinnati, Ohio; y posee presencia en más de 160 países, con plantas productivas en 42 de ellos, donde trabajan cerca de 127.000 empleados. Hoy produce y distribuye algunas de las marcas más conocidas a nivel mundial, como son: Gillette, Ariel, Tampax y más de 300 otras marcas.

Sobre la base de una filosofía de ofrecer productos de calidad y con el objetivo común de conocer y responder a las necesidades de las personas, creando productos innovadores, esta compañía ha desarrollado variados productos los cuales se encuentran divididos en cinco segmentos de negocios: 1) Productos de papel, 2) limpieza y lavandería, 3) belleza y estética, 4) cuidado de la salud y 5) alimentos y bebidas.

Hasta 1990 se encuentra liderando el mercado canadiense de enjuague bucal.

1. Análisis situacional

Demanda del mercado: El mercado del enjuague bucal había crecido (por 12 años) en promedio un 3% anual hasta 1987. Posteriormente y con la introducción de nuevos sabores, se experimentó un aumento del crecimiento cercano al 26%. Desde entonces, la tasa de crecimiento ha ido disminuyendo hasta alcanzar un nivel de un 5% durante 1990.

La aparición de este nuevo competidor Plax en 1988 y su apuesta de ofrecer un nuevo atributo y/o beneficio distinto a lo ofrecido por otras marcas, abre la posibilidad de incursionar y descubrir nuevos segmentos de mercados orientados a conseguir “beneficios relacionados con la salud”. Por otra parte la penetración del enjuague bucal en el mercado canadiense en 1990 es alta ya que 75% de los hogares tienen al menos una marca de enjuague bucal en sus casas.

Análisis de los clientes: Según los datos entregados por una investigación de mercado, la frecuencia de uso promedio es de tres veces por semana por cada miembro adulto de la familia. Es así como los clientes pueden ser segmentados se la siguiente manera:

• El 40% de los usuarios utilizan el producto una vez por día o más: usuarios “pesados”, el 45% lo utilizan dos a seis veces por semana: usuarios “medios” y el 15% lo utilizan menos de una vez por semana: usuarios “ligeros”.

El estudio reveló que dentro de las razones más importantes por las cuales los usuarios utilizan el enjuague bucal se encuentran:

• 40% de los usuarios lo utiliza porque es parte de la higiene oral básica, 40% lo utiliza porque se deshace del mal aliento, 30% lo utiliza porque mata los gérmenes, 20% lo utiliza porque le hace sentir más confianza y el 25% para evitar ofender a los demás.

Los usuarios que actualmente no utilizan un enjuague bucal no lo hacer porque: 1) no creen que tienen el mal aliento, 2) creen que basta con cepillarse los dientes, y/o 3) es más conveniente utilizar alternativas como las gomas o mentas.

Análisis de la competencia: Del análisis se deduce la existencia de una alta rivalidad y concentración del mercado de enjuague bucal.  Existen 5 empresas que poseen cerca del 80% de participación de este mercado y en el restante 20% se encuentran misceláneos y Colgate oral rinse.  Scope es líder en el mercado con un 32,3% de participación y reconocida como el primero en ofrecer una “protección eficaz contra el mal aliento junto con un mejor sabor”. Durante la década de 1990, los competidores relevantes en el mercado de enjuagues bucales canadiense, eran:        

• Listerine, con un 16,6% del mercado se posiciona como un enjuague que "combate la placa bacteriana y ayuda a prevenir las encías inflamadas” con esto, Listerine gana el sello de la Asociación Dental Americana de la placa, pero no contaba con este sello en Canadá.
• Listermint con un 10,6% del mercado se destaca por añadir fluoruro de sodio y tener un buen sabor, destacándose como un enjuague bucal que “combate el mal aliento”. En 1983 consigue un sello de la Asociación Dental Canadiense para la prevención de caries.
• Cepacol con un 10,3% del mercado, se posiciona cerca de Listerine, como un enjuague bucal antiséptico y centra sus esfuerzos en la obtención de una mayor distribución y promoción en base a bajos precios.
• Por último Plax, con un 10% del mercado, se lanzó como una plataforma nueva de “pre-cepillado” que buscaba combatir y eliminar hasta tres veces más placa bacteriana que un “simple cepillado". Su puesta en marcha y éxito inmediato tomó a la industria por sorpresa.

Posición competitiva: En cuanto a los factores internos y externos claves se tiene:

Fortalezas: Amplia experiencia en la industria de higiene bucal (23 años en el mercado), elaboración de productos de alta calidad, liderazgo en innovación y desarrollo de productos, líder en el mercado canadiense de enjuague bucal con un 32% de participación.

Debilidades: No cuenta con un canal de distribución 100% desarrollado, su producto no cuenta con una gran brecha diferenciadora.

Oportunidades: segmento de “mercado emergente” relacionados con los beneficios a la salud bucal, nuevos segmentos a los que P&G puede apuntar.    

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