Análisis Caso Puma

Narrativa

En 1993, Puma atravesaba su octavo ejercicio consecutivo con pérdidas y estaba virtualmente en bancarrota. La dirección ejecutiva cambiaba de manos todos los años y la alta gerencia parecía incapaz de hacer frente al nuevo escenario competitivo de la industria de la indumentaria deportiva, dominado por el ímpetu de Nike. Las pérdidas de Puma —derivadas de sus altos costos de producción y de su rígida estructura centralizada— se elevaban ya a unos US$ 250 millones y su imagen se deterioraba día a día.

Fue entonces cuando se le entregó el timón a Jochen Zeitz. Con 30 años de edad y apenas tres de trayectoria en Puma, Zeitz, formado en Alemania, Francia y los Estados Unidos, acababa de alcanzar la vicepresidencia de marketing y ventas internacionales cuando fue designado presidente del directorio y CEO (jefe ejecutivo). Era el más joven presidente de una empresa alemana que cotizaba en Bolsa en toda la historia del país.

La visión estratégica de Zeitz

La tarea que Zeitz tenía por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo CEO encaró una reestructuración inmediata, redefinió la visión corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. Se proponía salir rápidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen interna y externa renovada.

La estrategia de marca y el plan de marketing asociado a ella fueron el eje de la transformación, que incluyó una completa reformulación de la organización. La nueva identidad de marca surgió de la fusión de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda. En la implementación del cambio de imagen jugó un papel central Antonio Bertone, quien tenía sólo 22 años cuando ingresó a Puma en 1994. Tres años más tarde Zeitz lo ascendió a director de marketing global, y hoy es el director global de gestión de marca e integra el máximo organismo de gobierno de la empresa, el Comité Ejecutivo del Grupo, creado por Zeitz.

El trabajo conjunto de Zeitz y Bertone permitió alinear a Puma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la producción seguía constituyendo un elemento clave, pero subordinada al proceso de marketing global. La diferenciación de los productos se originaba ahora en la comunicación de marketing, más que en los materiales utilizados en la fabricación, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no sólo a los que buscaban una promesa de desempeño deportivo.

Modelos y figuras del espectáculo se sumaban a los atletas en la promoción de las marcas, y el “outsourcing” se imponía como modalidad de producción, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura a proveedores localizados en su mayoría en Asia.

En ese contexto, Zeitz y su equipo diseñaron una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtener un crecimiento rentable duradero. Pero primero había que convertir a Puma en una empresa más flexible y eficiente. En vez de una oficina central, pasó a tener tres: en Alemania, los Estados Unidos y Hong Kong, con la consiguiente descentralización de las funciones corporativas.

La estructura de liderazgo se amplió y agilizó a partir de la creación del Comité Ejecutivo del Grupo, integrado por los tres miembros del directorio, y los directores de operaciones y recursos humanos; gestión de marca; finanzas y control, y ventas centroeuropeas e internacionales. Esta comunicación entre funciones agilizó la estructura corporativa, y se constituyó en una ventaja comparativa de la compañía.

Organigrama

Misión-visión

Misión

Tenemos la misión de satisfacer las necesidades de nuestros clientes, produciendo y comercializando productos de alta calidad, cumpliendo con nuestros compromisos y orientando a nuestros clientes a mejorar su imagen.

Visión

Ser una empresa líder a nivel local, departamental y nacional e internacional comercializando ropa deportiva para mujeres hombres y niños;

Salir rápidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen interna y externa renovada.

Análisis del sector

El deporte es un claro ejemplo de consumismo en el presente. Este consumo de bienes y servicios deportivos está vinculado a la figura corporal y la apariencia, ya que ahora el hacer deporte implica moverse en espacios públicos donde se exhibe la indumentaria. También este consumo está unido a una puesta en juego del cuerpo, las prácticas, la ropa o los accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de presentar el cuerpo.

Reebok, Adidas, Nike y Puma son grandes reyes del mundo deportivo y han conseguido que hoy no solo luchen los equipos en los campos, sino que también compitan las marcas. Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas, que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas compañías a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no tenga atrás a un superagente, esa persona que en realidad le "fabrica" la imagen y le consigue otros negocios con firmas comerciales.

En Argentina, muy lejos de los reyes del mercado, tenemos empresas nacionales con marcas deportivas propias, por ejemplo Alpargatas dueña de Topper. También está Signia, surgida entre la desaparecida Gatic y TyC Sports.

Comparación con otras empresas

Al comparar la empresa en estudio con otras empresas del mismo rubro encontramos ciertos beneficios. Analizando las posibilidades sería interesante incorporar:

Al visitar el sitio web de la empresa “NIKE”, vimos que la misma permite personalizar calzado y vestimenta a gusto, ya sea tanto el color como los detalles del mismo. También es sponsor de los clubes, selecciones y deportistas más importantes del mundo.

Otra de las empresas que investigamos fue “ADIDAS”, la misma en el mercado local organiza eventos como maratones, los cuales son patrocinados por la empresa.

Al igual que “Nike”, es sponsor de los clubes, selecciones y deportistas más importantes del mundo.

“TOPPER” saca al mercado cada cierto intervalo de tiempo camisetas de fútbol de edición limitada y alta calidad. El hecho de ser una edición limitada es visto como una gran compra para los fanáticos y/o coleccionistas de dichos clubes.

Matriz FODA

Fortalezas

F1 - Alta capacidad creativa para el desarrollo

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