Análisis Estratégico Del Sector Del Tequila Extra Añejo En México

Índice

1. INTRODUCCIÓN

2. ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR DEL TEQUILA EXTRA AÑEJO

2.1. Definición del sector de actividad, marco formal, tamaño del mercado, y principales competidores

2.2. Análisis genérico externo del sector

2.2.1. Micro entorno

2.2.1.1. El entorno genérico. Barreras de entrada y sus causas.

2.2.1.2. Las cinco fuerzas de M. E Porter

2.2.1.2.1. Posibilidad de nuevos entrantes

2.2.1.2.2. Impacto de la existencia de sustitutivos sobre los precios o sobre la demanda

2.2.1.2.3. Poder negociador sobre clientes: capacidad de fijar precios y su impacto sobre la rentabilidad estructural alcanzable

2.2.1.2.4. Impacto del poder negociador de clientes sobre la rentabilidad estructural alcanzable

2.2.1.2.5. Impacto del poder negociador de proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable

2.2.1.2.6. Impacto del poder negociador sobre proveedores sobre la rentabilidad estructural alcanzable

2.2.1.2.7. Rivalidad competitiva en el sector (por oposición a la rentabilidad estructural alcanzable en el sector).

2.2.1.2.8. La fase del ciclo de vida de la actividad. Cambios en la estructura de la oferta sectorial (concentraciones, fusiones, abandonos…)

2.2.1.2.9. La fase del ciclo de vida de la actividad. Evolución previsible de la demanda (cuantitativa) y de la estructura de la demanda

2.2.2. Macro entorno PEST

2.2.3. Resumen FRE

2.3. Análisis genérico interno del sector

2.3.1. La cadena de valor genérica de sector

2.3.2. Los factores clave de éxito (FCE) en el sector del Tequila Añejo

3. ANÁLISIS FODA PARA EL TEQUILA JOSE CUERVO RESERVA DE LA FAMILIA

3.1. Oportunidades y Amenazas entre los FRE

3.2. Ventajas competitivas y debilidades significativas entre los FCE

4. PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

4.1. Propuestas de mejora en el desempeño de los FCE

4.1.1. Para las Ventajas Competitivas

4.1.2. Para las Debilidades Significativas

4.1.3. Para el resto de FCE

4.2. Propuestas de Estrategia

4.2.1. Identificación formal de las estrategias seguidas hasta ahora: Ofensivas, Reactivas, Ofensivas o Adaptativas

4.2.2. Propuestas adicionales de estrategias Ofensivas, Reactivas, Defensivas o Adaptativas.

5. BIBLIOGRAFÍA

1. INTRODUCCIÓN

El tequila es un aguardiente elaborado en México a partir de la fermentación y destilado del jugo extraído del agave. El mercado del tequila comúnmente se segmento en dos; el tequila 100% agave y el tequila mixto , dentro del segmento del tequila 100% agave existen también varios sectores:

- Blanco

- Reposado

- Añejo

- Extra añejo

La producción del tequila ha tenido un crecimiento notable de 1995 a 2004 (se pasó de 31 a 73 empresas productoras), lo mismo que a partir de 2004, con los altos precios y el repunte en la plantación, que alcanzó en 2005 y 2006 cifras récord (Figura 1) para este último año había 115 empresas registradas en el Consejo Regulador del Tequila (CRT), que manejaban 998 marcas (224 más que en el año 2009).

Figura 1. Producción de Tequila, 1950-2006 (Millones de Litros) Fuentes: para 1950 a 1989 Cámara Regional de la Industria Tequilera, de 1989 a 1994 “Siglo XXI, 10 de septiembre 1996, para 1995 a 2006 Cámara Nacional de la Industria Tequilera.

La presente investigación se realizara sobre el Tequila José Cuervo Reserva de la Familia, el cual forma parte del sector de los tequilas extra añejos. El Reserva de la Familia salió al mercado en 1995 para celebrar los 200 años de la empresa Casa José Cuervo, cada botella es embasada a mano y lleva lo mejor de la cosecha, lo que genera una producción anual limitada, su exclusividad incluye la numeración sello y etiqueta especial. Su sabor es suave y duradero, ligeramente dulce dentro del cual se puede distinguir el proceso de añejamiento en las barricas de roble blanco. Es el orgullo de la familia y el tequila premium de la marca.

Aunque en general el mercado de los tequilas, especialmente el de mayor volumen de los tequilas mixtos y de menor calidad ha ido disminuyendo su demanda, algo muy contrario pasa con el tequila premium ó extra añejo que mantienen un crecimiento constante según el Consejo Regulador del Tequila, principalmente para el mercado de exportación.

En el presente estudio analizaremos los elementos del entorno genérico del sector así como definiremos la posible estrategia que se deberá aplicar por parte de Tequila José Cuervo Reserva de la Familia para continuar con el éxito actual, marcando la pauta y manteniendo el liderazgo en la categoría.

2. ANÁLISIS EXTERNO GENÉRICO DEL SECTOR DEL TEQUILA EXTRA AÑEJO

2.1 Sector de Actividad

El sector de actividad como se menciona con anterioridad es del tequila extra añejo que requiere la maduración del producto por un mínimo de tres años en barricas de roble blanco no mayor a 600 litros de capacidad y cuyo consumidor final es el conocedor de bebidas con un alto poder adquisitivo, dispuesto a pagar más por un producto premium.

Clientes

Los clientes son principalmente mayoristas especializados y las grandes cadenas de retail, que se encuentran bien posicionados dentro de sus respectivos sectores (Figura 2).

Figura 2. Distribución del Mercado de Retail en México durante el 2011 (tomado de la revista “Global Power of Retailing 2011 de Deloitte).

Proveedores

Los proveedores del sector son variados, aunque su participación de la mayoría no es exclusiva del sector del tequila. En la siguiente gráfica se pueden desglosar por su actividad y su aportación dentro de la cadena de suministro (Figura 3).

Los principales proveedores del sector en relación al poder que ejercen son los fabricantes de botellas de vidrio. En México de las diecisiete grandes empresas fabricantes de vidrio (77% del mercado), doce pertenecen a la empresa Vitro, lo que lo convierte en un proveedor con mucho poder, especialmente en el sector de los tequilas extra añejos que por lo general utilizan botellas con diseños especiales, únicos y con limitada producción.

El otro proveedor que se pensaría tiene un gran impacto sobre el sector es el productor de agave, sin embargo en la actualidad las firmas tequileras, son dueñas de los terrenos en la región de tequila por lo que los productores son simples empleados de las mismas empresas.

Figura 3. Desglose de los Proveedores del Sector del Tequila y su

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