Análisis de la competencia: Toyota versus GM

Análisis de la competencia: Toyota versus GM

Virgilio Miguel Díaz Briones

Contenido

1. Objetivo        

2. Características generales del mercado automotriz        

3. Información y observaciones        

3.1 Marcas consideradas        

3.2 Metas        

3.3 Suposiciones        

3.4 Estrategia actual        

3.5 Capacidades        

4. Resumen y conclusiones        

5. Fuentes        

1. Objetivo

“La estrategia competitiva consiste en posicionar una empresa para aprovechar al máximo el valor de las capacidades que la distinguen de sus rivales. De ello deducimos que un aspecto central de la formulación de estrategias será analizar muy bien al competidor. Con ello se busca preparar un perfil de la naturaleza y de la eficacia de los probables cambios estratégicos que cada rival podría realizar, de su respuesta probable ante la gama de tácticas estratégicas a su alcance que podría adoptar y de su probable reacción ante la serie de cambios de la industria y los cambios ambientales más generales que pudieran ocurrir. Sin un profundo análisis de la competencia no podríamos contestar preguntas como las siguientes: "¿Por qué deberíamos entablar una lucha en la industria y con qué secuencia de tácticas?", "¿Qué significa la acción estratégica del rival y qué importancia hemos de darle?" y "¿Qué áreas hemos de evitar porque su respuesta sería emotiva o desesperada?"

A pesar de la evidente necesidad de un análisis riguroso de la competencia cuando se formula una estrategia, a veces en la práctica no se realiza en forma explícita o exhaustiva. Entonces los directivos llegan a hacer suposiciones peligrosas sobre sus rivales: "No es posible analizar sistemáticamente a los competidores", "Sabemos todo sobre nuestros competidores pues nos enfrentamos a ellos rodos los días". Ninguna de las dos suposiciones suele corresponder a la realidad. Otra dificultad más radical es que un análisis profundo requiere muchos datos y no es fácil recabarlos sin un trabajo arduo y prolongado. En general, las compañías no reúnen esta clase de información en forma sistemática, sino que se basan en impresiones informales, en conjeturas y en la intuición lograda a partir de los fragmentos de información que los gerentes reciben constantemente. Sin embargo, como no se cuenta con información fidedigna es muy difícil efectuar un análisis objetivo de la competencia.”^[1]

Siguiendo estas cuestiones y los demás aspectos señalados por Porter, y habida cuenta de la importancia económica de la industria automotriz, de manera breve pero directa hacia los factores que nosotros consideramos clave, pretendemos realizar un análisis retrospectivo y futuro de las estrategias y resultados de GM y Toyota, con el fin de tratar de explicar cuáles han sido las causas del aparente declive de la primera y del éxito de la segunda; cuál es la diferencia entre las dos empresas para que GM, el líder en ventas de unidades por más de 75 años esté en serios problemas y perdiendo su posición, en tanto que Toyota está en plena salud y a punto de llegar al liderazgo.

Nota. Aunque ambas empresas forman parte de grupos que cuentan con negocios en otros mercados (financiamientos diversos incluyendo hipotecas, seguros, equipos marinos e industriales), debido a su supremacía y a su operación autónoma se estudian las dos empresas exclusivamente en su negocio automotriz (aunque incluyendo el crédito a los clientes de estos productos), a menos que se detecte que alguna de sus operaciones diferentes tenga o haya tenido repercusión en sus estrategias o resultados.

2. Características generales del mercado automotriz

Los primeros automóviles aparecieron a fines del siglo XVIII pero el gran desarrollo de la industria se inició en 1908 cuando se utilizó por primera vez una línea de ensamble para la fabricación de vehículos Ford T; desde entonces ha desarrollado los más complejos procesos productivos, innovaciones administrativas y de control... actualmente con una producción anual de casi 60 millones de vehículos continúa siendo la industria más grande del mundo en cuanto a ventas y consumo de insumos.

Peter Drucker, que inició su carrera como consultor precisamente en GM en 1943, en la que basó obra El Concepto de Corporación (1946), llamó a la industria automotriz la industria de industrias, otras, también muy importantes, dependen en alto grado de ella: la industria del transporte, la petrolera, la plásticos y elastómeros, en buena medida dependen de su desarrollo.

Mercado global, está pasando a crecer más a largo plazo. Las ventas actuales de 60 millones de unidades, se espera llegarán a alcanzar los 75 millones durante la siguiente década. La expansión se deberá principalmente al crecimiento de los mercados emergentes de China. Rusia, India y otros países, complementando el maduro mercado de los Estados Unidos. En el corto plazo, aunque bastante impredecible, se prevé que las economías del mundo tendrán un crecimiento modesto debido a numerosas fuentes de inestabilidad, como el desequilibrio de Estados Unidos, las medidas de contención chinas, el alza del petróleo y el acero, y las tendencias fluctuantes de tipos de cambio de monedas.

Por otra parte, la competencia en el mercado automovilístico está siendo más dura a medida que las empresas automotrices lanzan una gran cantidad de nuevos modelos y se esfuerzan por desarrollar la siguiente generación de tecnologías dirigidas a atender los problemas de energía y el calentamiento global.

Esta industria presenta barreras de entrada naturales, como el de altos volúmenes, intensa inversión de capital y alta tecnología.

Otras características típicas incluyen:

• Exceso de capacidad instalada
• Presión en precios
• Impuestos a la producción, al consumo y a la tenencia
• Márgenes reducidos
• Dinámicas globales, libre comercio y aranceles
• Integración regional
• Factores económicos locales
• Impacto de los combustibles
• Fluctuación de las tasas de cambio (monedas)
• Regulaciones ecológicas
• Importancia de la innovación tecnológica (electrónica y automatización), incluyendo comercialización
• Financiamiento al consumidor
• Un solo gran territorio, Estados Unidos; segundo, Japón; Europa, esencial; Asia-Pacífico, no se pueden ignorar los emergentes; China, el más atractivo hoy; Sudáfrica, presencia importante.

3. Información y observaciones

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