Análisis de variables del caso Chase Sapphire Reserve

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ANÁLISIS DE VARIABLES DEL CASO CHASE SAPPHIRE RESERVE

Objetivo

Aprender a utilizar la comprensión del cliente para diseñar y comercializar un nuevo producto para un segmento de clientes que antes se resistía a una categoría de producto.

Introducción

En el año 2016 JP Morgan Chase es una institución establecida, con un alto porcentaje de participación en el mercado bancario y de inversiones, su actividad representa un 21.7% del mercado. En el caso de las tarjetas de créditos ellos ya contaban con dos productos en el mercado, pero necesitaban abarcar otro segmento, dado lo anterior nace la idea de un nuevo producto, una tarjeta para el segmento de los “millenials con poder adquisitivo”. Este interesante caso de estudio da vida al análisis del grupo de estudiantes del magíster en Dirección de Negocios de UVM.

Desarrollo

Gestión

La estructura actual de los productos de JP Morgan Chase es bastante potente y robusta, la incorporación de la tarjeta de crédito Chase Sapphire Reserve fue una gran apuesta, ya que se introdujo un producto para un selecto grupo de prospectos del segmento, como lo son los Millennials con poder adquisitivo, el producto en si fue una novedad y una gran apuesta, la mirada del equipo de marketing fue ambiciosa y disruptiva para el mercado de la época, pero muy bien estudiada y acertada ya que usaron las distintas tendencias de comunicación como lo son las RRSS y los influencer que en dicho período no eran tan masivo como hoy en día.

El producto en sí tiene características diferenciadoras a las otras dos tarjetas ya que está orientada a un segmento específico y que no estaba cubierto, además es un segmento nuevo ya que este grupo etario no presentaba históricos de créditos. Un punto relevante es que el segmento es tan específico que apunta a un grupo de millenials, pero con poder adquisitivo, que tienen tendencia a comprar, viajar y salir a comer, puntos que son relevantes en su estilo de vida. Los otros dos productos tienen de igual características específicas; la tarjeta Shappire tiene como objetivo un segmento más conservador, que paga al día sus mensualidades y su poder adquisitivo es igual conservador. La tarjeta Shappire Preferred en cambio es para un segmento con mayor poder adquisitivo, mayores ingresos y posibilidades de gastar.

Chase Sapphire reserve se diferencia notoriamente de ambos primero por el alto bono inicial en puntos otorgados que la hacen altamente atractiva, su orientación es a un segmento más joven y con otros intereses por lo mismo sus beneficios van en esa línea. Para el grupo de estudio es preocupante sí que la alta diferenciación vaya en desmedro de los otros dos productos, ya que su alto impacto en el mercado puede producir el efecto negativo, puesto que, además atraer a nuevos clientes también se los puede restar a sus demás productos.

Consideramos que realizar estrategias como la que plantea esta compañía con portafolios de productos que abarquen a distintos segmentos de clientes entregando características diferenciadoras a cada uno de ellos es de vital importancia en los mercados actuales, los cuales son altamente competitivos y con clientes poco leales. Consideramos que la estructura de líneas actuales de la marca es suficiente para abarcar una gran parte de la población sujeta a crédito y considerando el alto costo que se realizó para la implementación de la tarjeta “Chase Sapphire Reserve” los futuros esfuerzos de la compañía deberían estar enfocados en como capitalizar a esos nuevos clientes y el foco del marketing debería estar más asociado a la retención y fidelización que a la captación de nuevos clientes o a la creación de nuevos productos.

Por lo tanto, en vez de desmantelar la línea se deberían fijar nuevos objetivos para revitalizarla y analizar la experiencia para determinar si el mercado objetivo que platearon en un inicio los “millennials con poder adquisitivos” son efectivamente el mercado que utiliza el servicio de una manera rentable para la compañía.

Un punto importante que es de preocupación y que se toca en el caso es el tema de la canalización de sus productos, quizás se podría evaluar nuevas estrategias como pasar un porcentaje de estos clientes a los otros productos de la compañía y mejorar el flujo de la vida del cliente dentro de la marca, logrando que este producto sea la tarjeta de entrada de los jóvenes al banco para generar una fidelización que implique que cuando este joven tenga mayores ingresos para obtener otros productos asociados a la banca como hipotecarios o inversiones este decida hacerlos en ese banco porque tiene una conexión con la marca.

Construyendo marca

Según el análisis del grupo de estudio, la apuesta de JP Morgan Chase es ambiciosa pero efectiva, si la idea era construir una marca con un alto valor y que se diferenciara de la competencia lo lograron. El producto logró el objetivo, de ser una marca de culto popular entre millennials. Este grupo etario es un buen objetivo a la hora de consumir, ellos tienen vidas sociales más activas y sus intereses encajan perfectamente con los beneficios otorgados por la tarjeta, ellos son un grupo desafiante, ya que a diferencia de los grupos etarios de más edad, existe muy arraigado en grupo el uso de plataformas digitales y RRSS, elementos que utilizó el equipo de marketing para insertar la tarjeta al mercado, la cual se transformó rápidamente en un bien de uso común entre el grupo millennials, ya que según la valoración entregada por ellos, la tarjeta les da un estatus que los productos similares no, además presenta ventaja competitiva ya que parte con este gran bono que les permite acceder a beneficios de su interés mucho más rápido. Sin duda se construyó una marca de culto que marcó un hito en la banca ya que apuntó a un grupo etario no considerado anteriormente y con una apuesta muy potente, clara y con alto impacto.

Los millennials son un grupo relevante no solo por su nivel de consumo o tamaño de la población, sino porque son los clientes futuros de mayores ingresos y las empresas que quieres mantenerse en el mercado lo saben. Por eso están constantemente buscando estrategias para captar a estos clientes que son una inversión a largo plazo, un capital valioso para las empresas y que por sus características son difíciles de atraer, fidelizar y retener por lo que las empresas deben estar constantemente analizando el comportamiento de estos clientes para generar estrategias diferenciadoras que logren captar su atención en un mercado sobre estimulado, con un alto nivel de uso de tecnologías y en constante evolución.

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