“Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad”

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMPUTACIÓN

Gestión de Tecnologías de Información

Enero-mayo

12 de marzo del 2020                Emilio Gabriel Rejón Herrera

Actividad de aprendizaje 7

“Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad”

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Por:

Chay Nah Miguel Gilberto

proporciona información para poder escoger el modelo de negocios  y la estrategia

de una empresa, lo que a su vez permite generar una ventaja competitiva sostenida

proporciona información para poder escoger el modelo de negocios  y la estrategia

de una empresa, lo que a su vez permite generar una ventaja competitiva sostenida

El análisis interno proporciona información para poder escoger el modelo de negocios y la estrategia de una empresa, lo que a su vez permite generar una ventaja competitiva sostenida, este análisis es un proceso de tres pasos: en primera los administradores deben comprender y asegurar el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y obtienen ganancias para su organización, y la función que desempeñan los recursos, las capacidades y las competencias distintivas en este proceso; en segunda, necesitan comprender que tan importantes son la superioridad en la eficiencia, la innovación, la calidad, la capacidad de respuesta al cliente para la creación de valor y generación de una mayor rentabilidad, y en tercera, deben ser capaces de analizar las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa para identificar que está impulsando su rentabilidad y donde residen las oportunidades de mejora.  Así pues, una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su industria, esta tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de conservar la rentabilidad superior al promedio durante varios años. Ahora bien, la ventaja competitiva se basa en competencias distintivas, las cuales son fortalezas específicas de cada empresa que le permiten diferenciar sus productos y servicios de los que ofrecen sus rivales y lograr costos sustancialmente más bajos que los de ellos. En lo que se refiere a los recursos que producen ventajas competitivas, son los activos de una empresa, se pueden dividir en dos tipos: recursos tangibles e intangibles. Dichos recursos son muy valiosos, en especial cuando permiten a la empresa crear una fuerte demanda para sus productos y reducir sus costos. Los recursos valiosos tienden a producir una ventaja competitiva sostenible si son raros, en el sentido de que los competidores no los poseen y de que para los rivales es difícil imitarlos. También, otro productor de  ventajas competitivas son las capacidades, que son las habilidades de una empresa para coordinar sus recursos y darles un uso productivo, estas habilidades residen en las reglas, rutinas y procedimientos de una organización. Asimismo, las capacidades son intangibles y residen no tanto en los individuos como en la forma en la que estos interactúan, cooperan y toman decisiones dentro del contexto de una organización. Sin embargo, así como con los recursos, las capacidades valiosas tienden más a generar una ventaja competitiva si son raras y están protegidas por las barreras de imitación en contra de las copias. En efecto, una empresa puede tener recursos valiosos y exclusivos, pero a menos que tenga la capacidad de usarlos de manera efectiva, quizá no podrá crear una competencia distintiva, es importante reconocer que es posible que una empresa no necesite recursos exclusivos y  valiosos para establecer una competencia distintiva mientras tenga capacidades que ningún otro competidor posea. En otras palabras,  para que una empresa tenga una competencia distintiva, debe tener al menos un recurso y capacidades valiosas y exclusivas necesarias para aprovechar ese recurso, o la capacidad exclusiva para administrar recursos. La competencia distintiva de una empresa es más fuerte cuando posee recursos tanto valiosos como exclusivos y capacidades exclusivas para administrarlos.

Por otro lado, la ventaja competitiva genera una rentabilidad superior. En el nivel más básico, la rentabilidad de una empresa depende de tres factores: el valor que los clientes asignan a los productos, el precio que una empresa fija por sus productos y los costos de crear tales productos. Cabe mencionar que el valor que los clientes asignan a un producto, este refleja la utilidad que obtienen de él, es decir, la felicidad o satisfacción que obtienen de consumirlo o poseerlo. Ahora bien, la utilidad es algo que los clientes obtienen de un producto, esta depende de sus atributos, como su desempeño, diseño, calidad, punto de venta y servicio posventa. Una empresa que fortalece la utilidad de sus productos ante los ojos de los clientes tiene más opciones de fijación de precios: puede incrementar los precios para reflejar esa utilidad o mantenerlos bajos para inducir a los clientes a comprar sus productos, y por ende aumentar su volumen de ventas por unidad.

Todas las funciones de una empresa, como la producción, el marketing, el desarrollo de productos, servicios, sistemas de información, administración de materiales y recursos humanos, constituyen un factor para reducir la estructura de costos e incrementar la utilidad percibida de los productos por medio de la diferenciación. Para examinar el concepto anterior, hay que considerar la cadena de valor, que se refiere a la idea de que una empresa es una cadena de actividades para transformar los insumos en productos que los clientes valoran. El proceso de transformación implica varias actividades primarias y de soporte que agregan valor al producto. Dichas actividades primarias tienen que ver con el diseño, creación y entrega del producto, su marketing y su servicio de soporte y de posventa, estas actividades se dividen en cuatro funciones: investigación y desarrollo, la cual se relacionan con el diseño de productos y los procesos de producción, al crear un diseño superior de producto, la investigación y desarrollo puede incrementar la funcionalidad de los productos, lo cual los hace más atractivos para los clientes, y por tanto les agregan valor. Por otra parte, está la actividad de trabajo en investigación y desarrollo, que puede generar procesos de producción más eficientes y, por ende, reducir los costos de producción; la siguiente actividad es la de producción, esta tiene que ver con la creación de un bien o un servicio. Para los productos físicos, cuando hablamos de producción, por lo general nos referimos a la fabricación. la función de producción también puede actuar de una forma consistente con la alta calidad del producto, lo cual genera la diferenciación y costos más bajos; la tercera actividad es la de marketing y ventas, la cual ayuda a crear valor mediante el posicionamiento de marcas y la publicidad, la función de marketing puede incrementar el valor que los clientes perciben que está contenido en el producto de una empresa, según el grado en el que estos ayudan a crear una impresión favorable del producto de la empresa en la mente de los clientes, también aumentan su utilidad y como última actividad está la de servicio al cliente, esta actividad tiene el papel de ofrecer servicio y soporte posventa, de tal manera que puede crear una utilidad superior al resolver los problemas de los clientes y apoyarlos después de haber comprado el producto. Así como existen actividades que conforman la cadena de valor, existen las actividades que le dan soporte a la cadena de valor, estas ofrecen insumos que permiten que se lleven a cabo las actividades primarias. Estas actividades también se dividen en cuatro funciones: administración de materiales, esta actividad controla la transmisión de materiales físicos a lo largo de la cadena de valor, de las compras y la producción hasta la distribución, la eficiencia con la que se lleve a cabo puede disminuir de manera significativa los costos, con lo que crea más valor; recursos humanos, esta función asegura que la empresa tiene la mezcla adecuada de personas hábiles para realizar sus actividades creadoras de valor de manera eficaz, también asegura que las personas están capacitadas, motivadas y compensadas de la manera adecuada, a fin de que realicen sus tareas de creación de valor; la actividad de sistemas de información, cuando estos sistemas están aunados a las características comunicativas de internet, mantienen la promesa de ser capaces de mejorar la eficiencia y eficacia con las cuales la empresa maneja sus otras actividades de creación de valor y en cuanto a la actividad de  infraestructura de la empresa, se refiere al contexto empresarial dentro del cual suceden todas las demás actividades creadoras de valor: la estructura organizacional, los sistemas de control y la cultura de la empresa.

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