Aplicacion De La Mezcla Mercadologica

Unidad 4

Aplicación de la mezcla mercadológica

Objetivo particular: Diseñar la mezcla mercadológica a partir del posicionamiento identificando de una empresa, para analizar las ventajas competitivas de los productos y/o servicios, más adecuados a través de la resolución de un caso práctico.

4.1 Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

Como la clave del éxito consiste en saber cuándo, cómo, y dónde se debe presentar un producto o un servicio, una vez concluida la primera parte del proceso, cuando ya se han analizado las oportunidades que ofrece el mercado, si el producto realmente responde a sus necesidades y cuál es la competencia, si la empresa está condiciones de llevar a cabo el proyecto deben fijarse los objetivos y los medios para lograrlos, y entonces comienza la segunda etapa del proceso: el desarrollo de una estrategia de Marketing. Son los componentes que se conocen como “mezcla de Marketing”, “mezcla comercial”, “Marketing mix” o “mezcla de Mercadotecnia”.

Hay distintas clasificaciones de la mezcla comercial, pero desde la década del 60 se puede considerar un modelo clásico ideado por el profesor Jerry McCarthy que se reconoce como el de las "cuatro P" por las iniciales de sus nombres en inglés: Producto (Product), Precio (Price), Plaza (Place), Promoción (Promotion).

Producto es el bien tangible, como un caramelo o un auto, o un servicio (que se considera un bien “intangible”, como el asesoramiento que presta un especialista en algún tema: consultores económicos, abogados, médicos, etc.), que se ofrece al mercado para satisfacer una determinada necesidad. Desde esta visión relacionada con la necesidad, puede entenderse por “producto” un objeto material, un servicio, un lugar, una idea, una persona, un proyecto o una organización. El Marketing tiene injerencia en todas las decisiones relacionadas con el producto: sus características, la presentación, el diseño y los colores del envase, el uso de la marca y el precio.

Precio: Es el valor monetario establecido para el intercambio, el importe que deberá abonar quien quiera comprar el producto. Dentro del segmento del mercado elegido, la cifra está condicionada al costo, la competencia y la demanda. El objetivo es alcanzar el precio óptimo para articular el beneficio del consumidor con el de la empresa; por eso, además de los costos de producción, se analiza el precio de los productos similares y se tiene en cuenta de qué forma se aprecia el producto en el mercado y cuál es el valor que le adjudica o que estaría dispuesto a pagar. En esta decisión, también influye la inversión que deberá hacer la empresa para desarrollar una estrategia que permita posicionar el producto, tanto para un bien de consumo masivo como para un artículo de lujo dirigido solamente a un grupo selecto.

Plaza: Dentro del sector de mercado previamente seleccionado, es el lugar donde se venderá el producto; el objetivo de Marketing es la creación de los canales de distribución y la logística correspondiente para que el producto esté al alcance de la mayor cantidad de consumidores en el tiempo y el lugar más apropiados y en las mejores condiciones.

Promoción: Son todas las técnicas que se aplicarán para dar a conocer el producto y para concretar la venta. Los recursos que se utilizan forman lo que se llama la Mezcla Promocional y son: la Venta Personal, la Promoción de Ventas, el Merchandising, la Publicidad y las Relaciones Públicas.

Las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) corresponden al modelo clásico del Marketing, que con la atención puesta en el producto se aplicaba desde el lanzamiento hasta su total desarrollo, y también cuando el proceso útil del producto se consideraba agotado y era necesario reposicionarlo en el mercado. Pero ahora, como hay empresas que organizan el proceso con la mirada puesta en el cliente y el foco de la estrategia se ha desplazado del producto al consumidor y sus necesidades, el modelo debería ajustarse a esta nueva realidad. En este marco, Bob Lauterborn director de comunicaciones de Marketing y Publicidad corporativa de International Paper Co. propone modificar el tradicional esquema de McCarthy y cambiar las cuatro P por las cuatro C; de esta forma, con un nuevo enfoque, se reemplaza el producto por el consumidor, el precio por el costo, la plaza por la conveniencia y la promoción por la comunicación.

Consumidor, como ya se vio, antes de elaborar un producto, se busca al consumidor y se analizan sus necesidades; si los datos dan un resultado positivo, recién entonces se decide la producción y se encadenan todas las acciones de Marketing para la presentación del producto.

Costo-beneficio, significa la relación entre ambos factores, pero analizados desde la perspectiva del consumidor. El costo real para la empresa, la inversión que se necesita para producir y sacar un producto al mercado es solo un aspecto del precio. Este modelo propone considerar también en qué medida se beneficia al consumidor más allá de cubrirle una necesidad; se deben evaluar sus propios costos para poder acceder al producto y así precisar si realmente le conviene la transacción. La información obtenida no modifica el costo real pero puede incidir en la definición del precio final.

Conveniencia: En los últimos años se han desarrollado otras formas de comercialización; las ventas por Internet, la concentración de productos y de ofertas en los grandes centros comerciales, y las tarjetas de crédito han desarrollado y favorecido otros hábitos de compra, de modo que la empresa debe considerarlos al margen de la Plaza y de los canales tradicionales de distribución porque estas nuevas modalidades son –en muchos casos- mucho más prácticas para que el consumidor pueda acceder al producto.

Comunicación: Es evidente que los viejos modelos de comunicación para promover un producto han ido perdiendo fuerza; se ha usado y abusado de la publicidad y de algunas técnicas convencionales de promoción, y el público ya no responde como lo hacía en otro tiempo. Consciente de esta realidad, la empresa busca nuevas formas para llegar al consumidor, considerándolo como una persona con necesidades y deseos, y no como un mero cliente; y en este sentido se revaloriza la “comunicación de doble vía” porque le permite establecer otro tipo de relación, mantener un vínculo más provechoso y obtener información mucho más precisa sobre las personas, sus circunstancias, sus expectativas y las verdaderas motivaciones

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