Apuntes de Ventas y Trade marketing

Apuntes de Ventas y Trade marketing

Clase #1

Dinámica comercial: modelo que permite identificar todos los actores comerciales en un negocio.

 Proveedor (competencia)

 Consumidor: es importante identificar los actores para saber hacia donde dirigo mis esfuerzos de mercadeo.

o Usuario final: quien utiliza el producto

o Shopper financiero: quien pone el dinero

o Shopper decisor: quien elige y decide el producto

o Influenciador: distintas personas que influyen en la compra. Influenciadores reales: personas naturales cercanas con mayor credibilidad

Roles en una estructura de distribución:

o Agente

o Mayorista

o Minorista

Minoristas: Los consumidores van a los canales de tipo minoristas, detallistas o retailers (ventas al por menor:

o Supermercado

o Droguerías

o Almacén especializado

o Tienda cercana

o Otros canales:

 Catalogo

 Venta en línea

 Multi nivel

 Maquinas dispensadoras

 Telemarketing

 Canal móvil (ventas ambulantes, puerta a puerta)

o Centros comerciales

o Zonas de concentración (Pasarela, San Nicolás)

Mayoristas: pueden ser empresas del proveedor (mayoristas del fabricante) y mayoristas externos

o Distribuidor stocktista: compran grandes cantidades al proveedor, desagrega el producto y se lo vende a los canales.

o Mayorista subdistribuidor

Merchandising y trade marketing: el trade marketing busca generar una transacción mientras que el merchandising busca comunicar.

o Merchandising: comunicaciones o elementos comunicativos (material publicitario en el punto de venta o fuera de este). Es mas efectivo en el lugar de compra porque verdaderamente estas atacando al consumidor en el momento de la compra.

o Trade marketing: estrategias y plan de acción para generar transacciones efectivas (presionando para que los incentivos sean comerciales) en el punto de venta. CERRAR NEGOCIOS, GENERAR DEMANDA A NIVEL DE PUNTO DE VENTA, ACTIVAR MÁS EL PUNTO DE VENTA: pensar en una actividad que impulse como rifas, degustaciones, promociones, descuentos, ofertas. Activo demandas potenciales en un punto de venta, si mi venta ya es garantizada y no tiene potencial no es necesario hacer tantos esfuerzos. Buscan venta extra a la que ya tengo actual.

Las promociones son una mezcla entre trade marketing y merchandising. Se enfocan más a trade porque busca incentivar la compra, pero se apoya en elementos visuales.

Vocabulario:

Trade off: productos que se compran para llevar

Trade on: incentivar consumo en el lugar. Ejemplo: estancos

Clase #2: trade marketing (concepto y organización)

“Siempre es mejor empezar desde la colaboración”

De la lucha de poderes a la colaboración:

Dos tendencias redefinen las relaciones: la evolución de la distribución y los cambios en el consumidor.

o Cambios en la distribución:

- Especialización y división de tareas genera una relación interdependiente: los canales eran muy dispersos, locales e independientes entre si. Pero debido a la especialización, la interdependencia aumento.

- No mas relación pura de mercado, ahora se trata de negociar continuamente una mejora en la posición relativa de poder. Antes las relaciones eran cordiales, ahora se quiere mostrar la fuerza en el mercado.

- Antes el poder lo ostentaba el fabricante por el conocimiento de su negocio y la fuerza de sus marcas definiendo las condiciones comerciales (arrogancia del fabricante era muy fuerte). La arrogancia verdaderamente no construye relaciones.

- Ahora el tamaño y organización de los canales les otorgan el poder definiendo, en ciertos casos, las condiciones a los fabricantes.

- La evolución de la estructura de canales tiende a una mayor concentración, proceso de integración vertical y un mayor grado de control sobre la demanda.

o Concentración:

 Mayor relevancia en productos de consumo (alimentos, aseo, hogar, uso personal)

 Estadísticas de concentración y ventas: los canales eran muy dispersos, locales e independientes entre si. Habían muchas tiendas con poder regional, pero no nacional. Los crecimientos que se han dado de las cadenas locales, ha sido por compras de tiendas más pequeñas, logrando así mayor presencia y concentración. Esa concentración hace que los canales abarcan todo tipo de segmentos.

 Aparición de centrales de compras, concentra negocios y decisiones en la cadena de oferta

o Integración vertical: con el interés de vender marcas propias, el distribuidor deja de ser solo distribuidor para asumir un rol de fabricante.

 Marcas propias del distribuidor (menor precio): los distribuidores quieren marcas propias porque es mucho mas rentable. El desarrollo de productos y marcas propias genera lealtad hacia la tienda como tal.

 Reduce margen y fidelidad del consumidor

o Control de la demanda:

 Diferenciación de formatos comerciales

 Grandes segmentos de consumidores

 Mayor dificultad del fabricante a encontrar canales alternos.

Cambios en el consumidor:

 Demográfico

 Social

 Económico

 Estilo de vida

 Perfil y motivación: la saturación y la similitud en la oferta genera cambio de lo cuantitativo (consumismo) a la calidad de vida (ocio, belleza, salud, hedonismo, ecologismo)

 El precio y el tiempo define el sitio de compra. Calidad, novedad, moda, frescura, comodidad

 Mayor fragmentación del consumidor.

En la experiencia del profesor, el fabricante es experto en comportamientos de consumo, el fabricante entiende muy bien la conducta y hábitos de sus consumidores. La distribución es experta en comportamientos de compra. Por eso es importante de la cooperación, ya que, al integrar ambos conocimientos, se puede llegar mejor al consumidor en el punto de venta.

o Fabricante y distribuidor: satisfacer demandas especificas de consumidores exigentes con variados perfiles sociodemográficos

 Fabricante: necesita cooperar con detallista para contrarrestar el poder del distribuidor y utilizar la información que este tiene para atender estos nuevos grupos de consumidores.

 Distribuidor: márgenes decrecientes y escasa diferenciación obliga a colaborar para reducir costos, aumentar eficiencia, rentabilizar el lineal,

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