Bahía Príncipe Hotels& Resorts

Bahía Príncipe Hotels& Resorts

1. En la creación de valor para el cliente, ¿qué elementos son decisivos en esta empresa?

Productos de calidad y exclusividad, ofertas segmentadas por tipo de cliente, comodidad y rapidez en la contratación de un paquete vacacional completo online y promoción del turismo sostenible.

Kotler y Armstrong (2018)^[1],exponen que el valor percibido por el consumidor es la diferencia entre los beneficios totales que obtiene con su compra y los costes totales de la misma, por lo que analizándolos se encontrará el valor.

Principales costes:

• Energía: la dedicada por el cliente para contratar sus servicios es reducida ya que permite realizar todo desde casa en la propia página web.
• Psicológico o emocional: es leve ya que el cliente no tiene que preocuparse de buscar vuelos o desplazamientos intermedios con otras compañías.
• Tiempo: el proceso de contratación permite planificar un paquete vacacional completo con actividades y excursiones en muy poco espacio de tiempo.
• Coste monetario: está en línea con la competencia.

Principales beneficios:

• Imagen: se asocia con bienestar y felicidad, necesidad incluida dentro de la pirámide de necesidades del ser humano (Maslow, 1991)^[2]. A su vez, la compañía, al pertenecer a un prestigioso grupo familiar comunica una imagen de calidad, compromiso, dedicación y experiencia.
• Productos y servicios: trabajan toda la cadena de valor de la industria vacacional, con líneas de negocios en actividad hotelera, turoperadores y servicios en destino, con una dilatada experiencia en el sector, adaptando la tecnología digital más puntera en sus procesos de marketing y venta,  y ahorrando costes mediante técnica cross-selling.
• Beneficio personal: disponer de todos los servicios de gestión de viaje, estancia hotelera y actividades turísticas, otorga comodidad y gestión de tiempo para el cliente. Y en destino se ofrecen servicios relacionados con el deporte y el bienestar que aportan valor añadido a la estancia vacacional.

El hotel también analiza estos costes y beneficios para el cliente, y lo identifica con poder adquisitivo medio-alto. Así, se enfoca en reducir los costes de energía, psicológicos y de tiempo percibidos por el cliente, y en maximizar la calidad de sus productos y servicios.

1. Para optimizar su relación con los clientes, ¿qué estrategias debe seguir la empresa?

De acuerdo al análisis de clientes de Reinartz y Kumar (2002)^[3], se deben establecer diferentes estrategias con los distintos segmentos de clientes, invirtiendo de distinta manera en los clientes rentables, pero no tan leales (llamados mariposa), y en los rentables y a su vez leales (llamados amigos). De este modo, segmentados los clientes las estrategias serían:

• Alimentación y uso del CRM: introducción continua de información aportada en cada punto de interacción con el cliente. Mediante formularios se obtendría en la reserva información sobre alérgenos o actividades de interés, y a los clientes de repetición se les consultaría sus preferencias en las redes sociales y se trabajaría con ellos a través de acciones de marketing participativo, para proponerles propuestas vacacionales en base a sus gustos.
• Formación del personal: programa de formación continua en “atención al cliente” y un sistema de “información viva” para que el personal conozca la cartera actualizada de servicios y productos del grupo. También, se implantaría un sistema de recompensas para el personal en base a los agradecimientos recibidos por parte de los clientes o sus aportaciones al CRM.
• Estrategias de fidelización: para el grupo de clientes “amigos” ofertas directas de upgrading en hoteles y servicios, tarjetas de fidelización por puntos y co-creación de valor, ofreciéndoles propuesta de actividades antes de ser implantadas y así utilizar sus opiniones para mejorarlas.
• Especialización y microsegmentación: siguiendo el modelo de servicio de“onlyadults”, se podrían ofrecer más servicios personalizados en temporada baja, como semanas tecnológicas y de deportes de aventura para jóvenes, semanas gastronómicas con talleres de cocina o semanas culturales cuando el entorno del hotel invite a tales posibilidades.
• Prescriptores: potenciar la relación con prescriptores profesionales para que promocionen nuestra marca y ofrecer a nuestros clientes descuentos en futuras reservas si se convierten en prescriptores captando nuevos clientes a través de su red de contactos personales.

Por último, a través de métricas como el índice Net Promoter Score (Reichheld y Markey, 2011^[4]), se medirá la lealtad del cliente a lo largo del tiempo, para evaluar las estrategias y su resultado.

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