Balanced scorecard como apoyo a la estrategia para los negocios

Balanced scorecard como apoyo a la estrategia para los negocios

Oscar Quispe Salinas

Desde el inicio de los negocios hasta estos tiempos, siempre se ha requerido la mejor forma de innovar en los negocios de tal manera que se incrementen los ingresos, para lograr este objetivo se han buscado diversos métodos dando prioridad a los clientes y creando estrategias para diferenciarse de sus competidores; y aunque tengan buenos ingresos, ¿Cómo saber si se puede mantener el negocio con buenos ingresos?, ¿Cómo medir las decisiones de los negocios? Y más importante aún, es ¿Cómo poseer la información para realizar los planes estratégicos del negocio?, todas estas incógnitas, es posible responderlas implementando un balanced scorecard para la estrategia y toma de decisiones en los negocios. Por lo cual, el presente ensayo busca mostrar que el balanced scorecard es la mejor herramienta de apoyo para la dirección estratégica de los negocios. Para explicar y sustentar la tesis planteada, explicaremos el concepto de estrategia en los negocios, luego explicaremos la implementación de una estrategia, seguidamente explicaremos ¿Que es el balanced scorecard? y finalmente, se dará algunas sugerencias para implementar un balanced scorecard.

El termino estrategia es altamente usado por casi todos los gerentes de empresas del mundo de los negocios; asimismo, es usado por los entrenadores de equipos deportivos, este término está ampliamente asociado con los términos de táctica y meta, donde táctica se puede entender como los pasos o actividades a realizar para cumplir uno o varios objetivos a corto plazo; y se define meta para dar referencia al cumplimiento de objetivos estratégicos muy específicos. Hoy en día se podría decir que, si una empresa no tiene una estrategia, está destinada a la banca rota, no solo por no tenerla sino también lo complejo que es realizarla; así lo menciono Henry Mintzberg “Mi búsqueda y la de muchos otros demuestra que la construcción de la estrategia es un proceso inmensamente complejo, que involucra los elementos más sofisticados, imperceptibles y, algunas veces, subconscientes del pensamiento humano” (H. Mintzberg, 1994, p. 10). Entonces, la estrategia en los negocios se puede definir como la elaboración de tácticas y/o lineamientos para lograr los objetivos a corto y mediano plazo que sea menor a 2 o 3 años debido a la inestabilidad del entorno mercantil; sin embargo, toda empresa debe tener una visión a largo plazo.

Bien ahora sabiendo que es estrategia, muchos de los gerentes de empresas, por no decir todos, se hacen la pregunta: ¿cómo elaborar una estrategia para la empresa?, por fortuna, por ser un tema bastante estudiado, se puede encontrar lecturas al respecto de implementar una estrategia; una de ellas es la metodología de las 5 fuerzas de Porter: (1) Competidores, (2) Entrantes potenciales al mercado, (3) Productos equivalentes, (4) Poder de negociación de los clientes, (5) poder de negociación de los proveedores de insumos; en resumen, para elaborar una estrategia, todo gerente debe analizar las 5 fuerzas de porter, los cuales, para realizar un análisis rápido, en todo sector existe fuerte competencia; asimismo, está el poder de negociación de los proveedores y clientes, lo que hace que los precios de venta se reduzcan casi hasta el costo de producción. Asi que muchas veces la estrategia en los negocios se reduce a dos decisiones: “diferenciar su producto o lograr el liderazgo en costos”. La diferenciación de producto se da cuando la empresa tiene la capacidad de ofrecer sus productos con un alto valor agregado y único, tal con los casos como BMW, Mercedes Benz, Audi, Coca Cola y otros; en cambio el liderazgo en costos se da en la empresa que tiene la capacidad de mantener sus costos más bajos que sus competidores, debido a la optimización de sus procesos y mejora de eficiencia, como es el caso de Toyota, Hyundai y otros.

Implementar una estrategia suena bien cuando se quiere mantener un negocio rentable y que esta rentabilidad sea creciente, pero ¿Cómo saber si la estrategia elaborada e implementada es la correcta? para realizar el seguimiento y control de la estrategia se hace uso de la herramienta llamado Balanced Scorecard, esta herramienta permite: (1) monitorear los indicadores financieros como son las ganancias, el crecimiento de las ventas, rentabilidad y valor al accionista, (2) monitorear la satisfacción del cliente y en qué medida aporta al crecimiento de la empresa, esto con la finalidad de que si el cliente no está satisfecho, por más que los ingresos estén en auge, puede significar que la rentabilidad va desccender, (3) monitorear el proceso interno del negocio, para poder satisfacer al cliente, asociados a la calidad del producto, asi como los costos de reprocesos; y finalmente, (4) nos permite monitorear el crecimiento y la mejora de la empresa, enfocado en el desarrollo personal de los recursos internos. Para reforzar lo indicado, podemos decir que: “Lo que no se mide, no se controla y lo que no se controla, no se puede mejorar” (P. Drucker, 1992). El Balanced Scorecard, es llamado también Cuadro de Mando Integral (CMI), fue desarrollado por David Norton (presidente de Palladium Group) y Robert Kaplan (profesor de la Harvard Business School). Para que la implementación de la estrategia y CMI den sus frutos junto con el éxito de la empresa, estos deben ser difundidos a toda la empresa.  “Cada uno según su nivel de responsabilidad” (Olve et al., 2003). La estrategia de la empresa debe ser medible, debe poder ser de fácil comunicación a toda la empresa, que este interconectada con relaciones causa-efecto, para esto Norton y Kaplan hablaban de los mapas estratégicos en el libro “The Strategy Focused Organization” (Kaplan, 2001, 2004). Los mapas estratégicos son esquemas en los que, la empresa muestra su estrategia haciendo uso de relaciones explicitas de causa-efecto, en el apéndice 1, se muestra un modelo de mapa estratégico de Chipset, Inc., para 2011.

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