Batalla De Marcas

La campaña que inició pilas Varta frente a su competidor Energizer volvió a poner sobre el tapete una de las estrategias de posicionamiento y comunicación más controvertidas: la publicidad comparativa.

Las comparaciones suelen ser odiosas, dice un viejo refrán que parece ajustarse a la medida exacta del fenómeno que por estos días toca la fibra de la industria creativa: la publicidad comparativa. Una práctica que por años ha generado amores y odios, y que está nuevamente sobre el tapete por cuenta de la más reciente campaña de pilas Varta frente a Energizer, uno de sus más férreos competidores.

La discusión comenzó en los primeros meses de este año, cuando en las oficinas creativas de Varta se preguntaron cómo mostrarles a los consumidores las bondades de su nueva batería Alkaline. La respuesta siempre apuntó en una sola vía: mediante la comparación. Sin embargo, para poder dar ese paso había que esperar los resultados del laboratorio alemán TUV Rheinald LGA Products, a donde fue enviada la pila para ser objeto de un estudio que, luego de un par de semanas, arrojó una contundente conclusión: Varta dura 91% más que Energizer en cámaras digitales.

Suficiente argumento para que los ejecutivos de la empresa en Colombia decidieran poner en marcha -a partir del pasado 17 de marzo- una elocuente campaña de televisión, revistas y puntos de venta, en donde el rol protagónico estuviera a cargo de la frase 'Varta Alkaline dura más que Energizer Max'. "Cuando uno hace publicidad comparativa debe saber que se le va a venir todo el mundo encima, por eso no puede darle cabida a los errores. Esa reflexión nos obligó a estar seguros de que éramos los mejores y cuando comprobamos que así era, decidimos jugárnosla con esta estrategia", dice Alberto Vásquez, gerente general de Varta.

Tal y como lo esperaban, la campaña -aún vigente- empezó a traerles

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sistemáticos dolores de cabeza a los directivos de Varta, pues desde el 25 de marzo han tenido que lidiar con los abogados de Energizer que no cesan de enviarles cartas en las que cuestionan los alcances de la estrategia. Dinero intentó comunicarse con los directivos de Energizer en Colombia pero se negaron a hablar sobre este tema.

Y mientras las dos empresas tratan de limar sus asperezas por la vía del acuerdo, en los círculos académicos, las agencias de publicidad y el gremio de los creativos, el debate en torno a este tema, que parecía dormir el sueño de los justos, despertó con más bríos que nunca.

Una tímida realidad

Aunque el episodio de Varta y Energizer se trata del recuerdo más fresco de publicidad comparativa que aparece en la mente de los colombianos, es tan solo una muestra de este recurso estratégico que por décadas han usado algunos creativos para publicitar marcas de jabones, gaseosas, detergentes y, en general, productos de consumo masivo.

Un ejemplo que ilustra como ninguno esa práctica es un famoso comercial en el que la crema dental Fortident, de Quala, se enfrentaba a Colgate y aseguraba que

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