Briefing Empresa para hacer análisis estratégico y de emprendiduría

Briefing Empresa para hacer análisis estratégico y de emprendiduría

Empresa: TCCBCG Ltd (Coca Cola Bottling Co of Ghana Ltd)

Características:

Empresa embotelladora de productos de la marca Coca Cola, que se unió al grupo de ECCBC en 1997 y cuya misión/objetivo es ser el embotellador de bebidas gaseosas refrescantes número 1 en Ghana, con la finalidad de hacer sentir a la comunidad lugareña de una experiencia refrescante única y divertida al probar una Coca cola o alguna de sus otras marcas/bebidas.  La misión de la empresa va alineada con la misión y visión corporativa (ECCBC Equatorial), de ser el embotellador número 1 en África de la marca Coca cola.

Su visión es continuar siendo el embotellador número 1 en Ghana expandiéndose y creciendo en volúmenes de venta/beneficios, aumentando su oferta (portfolio) de productos al mercado, generando nuevas categorías de producto para otros segmentos de mercado (Agua, Bebidas Energéticas, Bebidas Isotónicas, Zumos y Licores) y en paralelo, explotar la idea de fabricar/importar cerveza desde nuestra filial de Cabo Verde, y bebidas alcohólicas, con la idea de reducir el avance y la presencia de otros competidores en el mercado (Pepsico, Kasapreko, Twellium, ….). La visión del grupo ECCBC es el de convertirnos en el embotellador número 1 en África, líder dentro del sistema Coca Cola y ser el embotellador referencia en África en todos los aspectos, Volumen/Beneficio, Cuota de Mercado, Calidad de los productos, Presencia en todos los segmentos de mercado, sostenibilidad e innovación, ayuda al desarrollo y crecimiento de todas las comunidades donde opera, y referencia en organización y procesos.

Sector al que pertenece:  Alimentación y Bebidas, pero sólo opera en bebidas.

Retos que afronta el sector en África (Ghana):

1.- Llegar a más consumidores y mejor, tras la reducción del consumo durante la pandemia de Covid-19 (actualmente en Ghana la situación de contagios es elevada y el nivel de vacunación es bajo entorno al 5%), mejorando la experiencia de Refreshment al consumidor, siendo más competitivos en precio vS opciones locales (elevada inflación y depreciación de la moneda local, aprovisionamiento materiales se hace en USD/EUR), ofreciendo bebidas de mayor calidad, más categorías de producto, productos más saludables, logrando una eficiencia logística.

2.- Sostenibilidad. Reducir consumo de agua gastada por cada caja producida, tratar y reaprovechar el agua usada en la fábrica para las desinfecciones, Reducir el impacto del consumo de botellas de PET, fomentando iniciativas para aumentar la recogida de las botellas de PET del mercado/ptos de venta, y utilizando cada vez más envases Reciclados (r-PET).

3.- Aumentar el número de categorías de producto al consumidor (aumentar la oferta de productos en otras categorías diferentes a CSD’s).

4.- Reducción de los niveles de azúcar en las bebidas actuales comercializadas, manteniendo su calidad y su sabor original, haciéndolas más saludables. Conseguir reformulaciones de concentrados que utilicen menos consumo de azúcar en sus bebidas y conseguir que las nuevas bebidas desarrolladas en el mercado, tengan un consumo de azúcar menor, con nuevas fórmulas de concentrado más innovadoras.

5.- Mejorar la información y visibilidad del etiquetado de los productos de cara al consumidor, para que éste esté mucho más informado a nivel nutricional.

6.- Asegurar la disponibilidad de agua para embotellar el volumen de cajas previstas para producir todos los productos y formatos/tallas, según BP, y el agua a destinar para otros fines como para la limpieza y desinfección, debido al cambio climático mundial.

7.- Reducción de costes : Conseguir que un producto premium (de calidad) como el de Coca cola, pueda competir con otros productos locales similares de peor calidad, y conseguir aumentar Market Share y el volumen de ventas, manteniendo/aumentando el Beneficio. (Desarrollo de más proveedores locales, evitando comprar en USD/EUR, reducción lead times elevados, reducción retrasos, reducción tendencia aumento de niveles de inventario,…). La idea es ser competitivos en el mercado, sin perder calidad, manteniendo sabores y haciendo que el coste de producto sea lo más eficiente y óptimo posible, para poder tener un margen de Beneficio razonable, y ser rentables, ganando dinero, y no siendo flat/perdiendo.

Lineas de Productos y principales consumidores (Ghana):

Categoría de producto:  98% CSD’s y 2% Energy.

Cerveza/Malta, Zumos, Agua, Licores (Bebidas Alcoholicas), Bebidas Isotónicas: 0% (A explorar en un posible plan estratégico de negocio).

Tipología de clientes:  80% Indirectos (Distribuidores MDC/MDO’s), 5-10% KA (Key Accounts), 10-15% Cientes Directos (POS) de la fábrica al pto de venta.

Estructura de la Empresa (Organización):

• Número de empleados
• Organigrama,
• Filiales
• Plantas de producción

Nro total de empleados alrededor de 500, entre todas las áreas (Commercial, Operaciones, Finanzas, RRHH,….). El Split estimado por área sería:  Operaciones: 26%, Comercial: 21%, Ingeniería+Producción+Calidad: 25%,  Finanzas+Controlling+Reporting: 15%, HHRR: 5%, Otros: 8%.

Cambio de modelo Organizativo en 2020:  Necesidad de centralización de funciones a nivel Regional, despareciendo localmente. Ejemplo: Área de Operaciones/Supply Chain:  Planning & Procurement/Purchasing, disponiendo de un modelo más lean y reduciendo personal entorno a un 30%, mayormente en el área de planning y de procurement/purchasing.

Necesidad del Cambio organizativo:

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NUEVO ORGANIGRAMA OPERACIONAL – A partir Junio 2020

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Filiales:  Ninguna. Sólo tratamos al embotellador único de Coca Cola, disponible en Ghana.

Plantas de Producción:  1 con 3 líneas de producción de las siguientes tecnologías: 2 RGB y 1 PET. Actualmente con la tendencia del volumen a fabricar hay faltante de capacidad de PET, con lo que un business case sobre la adquisición o no de una 2ª línea de PET, está sobre la mesa, o aumentar capacidad productiva, a través de la externalización de producción en uno de los Copackers con los que trabajan.

Principales problemas a Corto, Medio y Largo Plazo

A corto

• Ser competitivos en precios dentro del mercado, con un mercado segmentado con B-brands alternativas a la nuestra pero de peor calidad. Pepsico es un 20% más barata en RGB.
• El profit actual está basado sólo en CSD’s, con muchos competidores segregados. El profit está en riesgo. Hay que diversificar y pensar en nuevas estrategias, para proteger la caja.
• Sostenibilidad y Eficiencia de producto (Reducir impacto medioambiental)

A Medio

• Estudiar si sería posible la compra de algunos competidores de bebidas CSD’s y energy.
• Aumentar el uso de botellas de plástico reciclables r-PET. Establecer un plan objetivo en 3 franjas de tiempo.
• Mecanismos para mejorar el retorno de envase desde mercado a la planta, para el envase retornable (RGB).
• Migrar el modelo actual de distribución con mayor presencia de KA y Clientes Directos, en lugar de Distribución Indirecta (Mejora de la visibilidad stocks, optimización y racionalización de inventarios, mejora de la frescura de inventarios)

A Largo Plazo

• Analizar si sería posible hacer alianzas con otras marcas. Estudiar bebidas Coca cola + productos de alimentación.
• Dentro del grupo ECCBC, es posible aumentar el portfolio operativo, adquiriendo nuevos países, y mejorando su performance/Contribución al negocio.

Por qué requiere una revisión su estrategia?

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