Business Case, diferentes estrategias

04 – Junio – 2019

OBS Business School – Global MBA

Daniel Mora Barrero

1er Business Case

- El Mundo -

1. Resume las diferentes estrategias que han llevado a cabo las compañías que aparecen en el reportaje para adaptarse a los mercados locales.

McDonalds: La estrategia de esta compañía ha sido bastante polémica, pues en el Sáhara Occidental debido a su conflicto político en disputa entre Marruecos y el Frente Polisario, no existen las inversiones extranjeras en ningún sector económico, incluyendo la comida rápida. La estrategia comercial de McDonalds en este caso, pienso que se basa precisamente en lo indicado en el reportaje, y fue una decisión empresarial con una connotación de poder ser más accesible a los clientes en nuevos sitios.

El mercado local está precisamente en un momento de descolonización, es un territorio actualmente en disputa y está resolviendo su estatus jurídico ante la ONU, motivo por el cual, se vieron condiciones de marketing atípicas pero necesarias como lo fue la política de cero publicidad para la apertura del primer McDonalds en El Aaiún. Según el periódico La Vanguardia, la apertura de este local se realizó para dar una perspectiva de normalidad territorial.

Telepizza: En cuanto a la estrategia de la compañía, se puede observa que buscaron una oportunidad comercial única por ser la primera cadena internacional de comida rápida en entrar a Irán. Se observa su nivel de flexibilidad y adaptabilidad a las necesidades locales mediante la oferta de pizzas sin jamón para no ir en contra del Corán, más la oferta de pizzas con ingredientes cárnicos con certificación Halal, una estrategia obligatoria, pero que demuestra el compromiso de la cadena de pizzas por entrar en un mercado exigente.

Es importante, indicar que parte de la estrategia de la compañía, además de ser un modelo franquiciado con la compañía iraní Momenin Investmen Group, quienes les dan respaldo y confianza a los consumidores, también se basa en la producción de su particular masa, para la cual importaron sus propias máquinas al país con el objetivo de ofrecer al consumidor iraní, una pizza con sabores occidentales.

En conclusión, la estrategia de Telepizza se basa en aliarse con un inversionista local, que le brinda respaldo y confianza, y también asegura que no se cometerán errores importantes en el proceso de construcción de la marca en el mercado iraní por motivos de valor como la cultura, la tradición y el idioma. Adicionalmente, al entregar un producto con su identidad particular mediante la producción de la masa con su maquinaria importada, junto con la adaptación del producto al mercado local con la elección de ingredientes certificados y culturalmente aceptados.

Sin embargo, es importante confirmar que la estrategia permitió que Telepizza hiciera un cierre positivo de los libros contables para finales del 2018, pero debido a las condiciones impuestas por la KKR Credit Advisors en cuanto a la Oferta Publica de Adquisición (OPA), junto con el acuerdo comercial de mayor magnitud pactado con la compañía Pizza Hut, en abril del 2019, Telepizza informó que culminaría con prontitud sus operaciones y proyectos en Irán, y que terminaría la relación comercial con la compañía iraní Momenin Investmen Group, para dar paso a su proyecto a la ejecución de la OPA.

Gullón: Esta compañía está dedicada a la fabricación de galletas, y su estrategia para entran en los diferentes mercados a nivel mundial, se basa en su capacidad de adaptabilidad a las condiciones y necesidades de la población local, junto con el uso de ingredientes culturalmente aceptados.

Inditex: El modelo de negocio del grupo Inditex, se basa principalmente en su alto nivel de rotación de colecciones, entregando a los consumidores a nivel mundial, una alta variedad de prendas de vestir. Este modelo de éxito le permitió a Inditex cambiar drásticamente el modelo de consumo de prendas de vestir, pues se pasó de colecciones de temporada dependiendo de las estaciones, a colecciones con alta rotación y variedad, llegando a un mayor nivel de consumidores con un portafolio de prendas mucho más amplio.

En términos de internacionalización, el grupo Inditex, también presenta un modelo basado en la adaptabilidad, entregando prendas adaptadas a el entorno socioeconómico, las condiciones climáticas y geográficas de las sociedades, y ajustando sus productos para lograr ser acertados en cuanto a la satisfacción de las necesidades de los clientes en cada uno de los países en donde tienen operaciones comerciales.

Grupo Cortefiel - Women’secret: La estrategia de esta compañía para poder entrar a competir en los países árabes, está basada principalmente en el marketing direccionado. La cultura de los países árabes cuenta con bastantes restricciones para las mujeres, y la venta de lencería definitivamente es un gran reto, sin embargo, la estrategia de catálogos y comerciales con modelos que no muestran hombros ni rodillas, o simplemente sin la participación de modelos, es una estrategia acertada que no rompe con la cultura, religión y tradición de estos países y que se convierte entonces en un producto atractivo que puede consumirse sin que esto implique incumplir con cualquier tipo de estereotipo social, religiosos o cultural de estos países.

Adicionalmente, aunque el portafolio de lencería puede ser bastante amplio, la estrategia de Women´Secret también implicó el enfoque y promoción principalmente en aquellos modelos de lencería que son aceptados culturalmente, siendo el producto estrella los camisones largos y las batas con colores llamativos, flores y bordados para los países árabes. En conclusión, la estrategia base es poder adaptar las colecciones de lencería al mercado al cual van dirigidas, y la metodología utilizada para lograr el éxito se basa en una estrategia de publicidad y promoción acertada y también enfocada a cumplir con las variables culturales del mercado al que va dirigida.

1. ¿Creéis que estas adaptaciones locales desvirtúan la esencia de las marcas?

A nivel de competencia, existe un número indeterminado de factores que pueden llevar a las compañías a lograr el éxito. Pienso que, entre estos factores fundamentales, está la innovación y la diferenciación, como factores determinantes del valor agregado que pueden entregar las compañías a sus clientes potenciales. Sin embargo, en la mesa también encuentro dos factores de gran peso en el mundo actual de competencia, y son los niveles de flexibilidad y adaptabilidad de las compañías.

Actualmente el mundo de las compañías y los emprendimientos, lo considero como un océano donde todos los actores tenemos espacio para actuar, sin embargo, aquellos que se conforman, son los que quedan en la mira y se convierten en la presa de los que son más aptos. Comparto esta referencia para mostrar que las compañías siempre se encuentran en constante proceso de reevaluación y cambio, se vive en un entorno dinámico y por el mismo motivo se requiere de compañías dinámicas, flexibles y adaptables.

...