CALIDAD TOTAL

Muchas empresas se preocupan por mejorar sus estándares internos, pero ninguna se pregunta qué quiere realmente su cliente. Si la calidad del servicio se puede describir como "la mayor satisfacción al menor costo posible", pocos empresarios mexicanos están haciendo su tarea” La mayoría de los consultores especializados en servicios afirman que en México falta todavía mucho para que se pueda hablar de una buena calidad en el servicio.

Pero, ¿qué quiere decir calidad en el servicio? no existe una definición clara y precisa de este concepto. Algunos simplemente se conforman con cumplir a tiempo con los pactos establecidos. Para otros más sabios, es mucho más que eso: se trata de ofrecer la mayor satisfacción al menor costo posible.

La mejor, coinciden todos, está escrita en la sonrisa del consumidor y la multiplicación exponencial de la cartera de clientes. Y esto no se consigue sólo con palabras amables: detrás se esconde una seria y sesuda metodología en una disciplina muchas veces obviada por las compañías mexicanas. Un estudio realizado en 1994 por la firma Coopers & Lybrand Consulting reveló que las empresas estadounidenses exitosas poseían todas un sistema de medición de la calidad en el servicio.

Si están de moda los sistemas de calidad total para los procesos manufactureros, ¿por qué la mayoría de las empresas en México carece de un concepto de calidad que involucre a toda la organización de cara al cliente final?

Thomas Lawson, director general de la firma consultora Deloitte & Touche, resume su concepto de calidad en el servicio con tres características genéricas: entregar a tiempo, responder a los requerimientos del cliente y ofrecer servicios adicionales a los esperados.

Dar la calidad esperada no basta: el consumidor se acostumbra rápido al estándar que se le ofrece y siempre exige que se mejore continuamente. La superación continua de las expectativas, es un parámetro esencial para hablar de una calidad óptima.

Sin embargo, el establecimiento de parámetros y estándares no garantiza que los consumidores valoren de igual modo un mismo servicio. Su percepción suele ser distinta y aun contradictoria.

Todo puede estar perfecto en el servicio, pero basta un pequeño detalle desfavorable para que el consumidor se lleve una mala impresión de la compañía. Por eso, para todos los especialistas consultados, tan importante como la mejora en el monitoreo de calidad es la capacidad de la empresa para escuchar las quejas y resolver sus deficiencias.

El servicio en México no puede estar bien cuando la mayoría de las empresas carece de estructuras para la retención de clientes. En el sector financiero, los bancos pierden al año entre 15 y 20% de sus usuarios. Sin embargo, lo único que miden es cuántos clientes nuevos llegaron y no cuántos antiguos se han ido. No se dan cuenta de que obtener un cliente nuevo cuesta 10 veces más que retener a uno ya existente.

La capacidad de escuchar los lamentos y darles una respuesta rápida y efectiva es, a juicio de todos los consultores, algo que todavía falta por desarrollar en México. Muchas empresas andan muy preocupadas por mejorar sus estándares internos, pero ninguna se pregunta qué quiere realmente su cliente. Ahora más que antes los clientes ejercen sus derechos.

Cifras de Estados Unidos muestran que cinco de cada 100 clientes enojados se quejan. Pero quien se queja lo repite 20 veces a distinta gente, mientras que si está contento con el servicio sólo lo comenta con cuatro o cinco próximos. Es el llamado efecto dominó: un cliente perdido equivale a más de 10 que nunca se conocerán.

Además, la mayoría de las compañías que se preocupan por preguntar a sus clientes qué piensan de su servicio, nunca establecen sus cuestionarios para aquellos descontentos que se han marchado, sino para los que todavía tienen en cartera. Es un error: un cliente perdido siempre será más franco que uno habitual, temeroso a las repercusiones si dice todo lo que piensa.

Todavía hay muchas empresas renuentes a llegar a un acuerdo con el cliente. Argumentan que no van a satisfacer al usuario por principio para que no siente un precedente. Con tales preceptos, está bastante lejana la posibilidad de que esas empresas cumplan con algunos de los requisitos de calidad arriba planteados. Pero esta es sólo la punta del iceberg, más de 60% de los consumidores afectados no se quejan, y eso sin contar los servicios que no son de la competencia de Profeco: financieros, profesionales y el transporte urbano municipal.

Tan sólo en el caso de las tarjetas de todo tipo, los bancos y las emisoras reciben alrededor de tres millones de quejas al año, mientras que la Comisión Nacional Bancaria y de Seguros, prácticamente desconocida por la mayoría de los usuarios, capta como 30,000.

No es casual que la Profeco sea el organismo de su categoría con más reclamos del mundo. En Suecia el ombudsman del consumidor apenas recibe 1,000 quejas al año.

Pero,

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