CAPÍTULO 20 – ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO

CAPÍTULO 20 – ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO

Establecer el precio correcto es un proceso de cuatro pasos:

(1) Establecer los objetivos de la fijación de precios: estos se clasifican en tres categorías: orientado a las utilidades, orientado a las ventas y al status quo. Estas metas derivan de los objetivos generales de la empresa. Una adecuada compresión del mercado y del consumidor en ocasiones puede indicar a un gerente con gran rapidez si una meta es factible. Todos los objetivos de fijación de precio tienen concesiones que los gerentes deben sopesar.

Alcanzar la participación de mercado deseada con frecuencia significa sacrificar la utilidad a corto plazo, porque sin una administración cuidadosa, las metas de utilidad de largo plazo pueden no cumplirse.

(2) Estimar la demanda, los costos y las utilidades: después de establecer las metas de fijación de precios, los gerentes deben estimar el ingreso total de una diversidad de precios. A continuación, deben estimar los costos correspondientes para cada precio. De esta manera, pueden estimar la utilidad, si hay, y cuanta participación de mercado se puede obtener con cada precio posible. Estos datos se convierten en el corazón de la política de desarrollo de precios.

(3) Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base: la estrategia de precios elegida define el precio inicial y proporciona una dirección para los movimientos de precios durante el ciclo de vida del producto. Esta establece un precio competitivo en un segmento de mercado específico, con base en una estrategia de posicionamiento bien definida. Variar una estrategia de precios requiere de alteraciones en la mezcla de marketing.

La libertad de la empresa para fijar el precio de un nuevo producto e idear una estrategia de precios depende de las condiciones del mercado y de los demás elementos de la mezcla de marketing. La mayoría de las empresas no realiza un buen trabajo al hacer investigaciones para formular una estrategia de precios, por lo que las decisiones estratégicas tienden a tomarse sin una comprensión del comprador probable o de la respuesta competitiva.

Las empresas que hacen una planeación estratégica seria para crear una estrategia de precios pueden elegir entre tres enfoques:

- Descremado de precios o mercado – plus: denota un precio alto en relación con los precios de los productos de la competencia. Las empresas utilizan esta estrategia para nuevos productos cuando el mercado meta percibe que el artículo posee varias ventajas únicas. A menudo utilizan este enfoque de manera inicial y luego lo reducen con el tiempo.

Este enfoque funciona mejor cuando el mercado está dispuesto a comprar el producto aunque tenga el precio superior al promedio.

- Fijación de precios de penetración: significa fijar un precio relativamente bajo por un producto con el fin de llegar al mercado masivo. Este

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