CAP. 4 GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE DE MARKETING

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TRADE MARKETING

CAP. 4

GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE DE MARKETING

Nombre: Wilson Vergara Torres.

Profesor: Rodrigo Vilches.

Asignatura: Trade Marketing

Fecha: 29-06-17

Trade Marketing

Trade marketing, es el marketing de la distribución. Donde importa tanto el producto como el detallista. Una función principal debe ser conocer bien a los clientes de las compañías, analizar los resultados de las marcas en los últimos periodos.

Se debe lograr ser el proveedor ideal o preferido, donde las comunicaciones se canalizan a través de los jefes de cuentas. La clave del proveedor ideal es la flexibilidad para adaptar y dirigir los recursos para obtener los mejores resultados para la compañía, manteniendo comunicación con el fabricante y el comprador. Esta relación se ha complejizado, ya que se pone más atención a los detalles y mayor profesionalización de los interlocutores, lo que indica además la aparición de los fabricantes que trata de formar al comprador utilizando el conocimiento de los puntos fuertes del mercado para aumentar los beneficios de la compañía detallista. Estos cambios requieren que los fabricantes cambien en sus planteamientos, pasando de vender a gestionar cuentas analizando y descubriendo oportunidades de negocio para el cliente. El cambio en el comprador, es que debe responsabilizarse de las ventas, debe tener mayor conocimiento y experiencia en la selección de los productos y motivación de los consumidores.

La restructuración de los fabricantes ha sido baja, y el apoyo que necesitan del trade marketing es similar, en cambio cada sector de la distribución tiene diferentes necesidades, donde el trade marketing debe identificarlas y solucionar.

Para esto es muy importante es el jefe de cuentas para en las comunicaciones, debe tener cualidades personales como en conocimiento en trade marketing, debe contribuir al plan estratégico. Además de los gestores lineales que analizan los stocks basados en datos históricos de ventas.

Estructura del trade marketing:

Jefe de marca: hace evolucionar la marca, publicita en diferentes medios y se apoya en el departamento de estudios de marcado.

Depto. de estudios de mercado, se centra en la oferta y demanda del consumidor. Crea estrategias para el consumidor final

Trade marketing enfocado en la distribución, debe crear una estrategia con respecto a la distribución en función de los canales que tiene como objetivo. También se crean estrategias por cliente.

Ambos agregan valor a la compañía. La comunicación en el punto de venta consigue mayor impacto en el consumidor final, evitando diferentes mensajes en tv y tienda, por ejemplo.

La organización comercial se centra en tres grandes puntos: la dirección del marketing del consumidor, la dirección de marketing de la distribución y la dirección de ventas.

Satisfacer las necesidades de diferentes clientes es el objeto más importante del departamento de trade marketing del fabricante. Los clientes claves requieren un amplio apoyo de trade marketing en la gestión de lineales, análisis de costes, modelos de promociones e introducciones de nuevos productos, de forma que contribuyan al desarrollo de la categoría. Cada cliente requiere diferente aproximación táctica.

La solución estructural adoptada por los fabricantes variará según se perciba el problema y capacidad de respuesta al mismo por parte del departamento de trade marketing. La función de trade marketing también variará, según los fabricantes. La especialización será mayor en fabricantes mayores. El tamaño del departamento también varía según cantidad de marcas y según cantidad y especialización de los clientes. Es necesario una relación próxima con la distribución para explotar todos los canales de ella.

Muy importantes es crear un adecuado canal de comunicación entre el jefe de cuentas y sus clientes para una relación comprador/vendedor efectiva, ellos deben dirigir la mayor parte de las comunicaciones. Por ello la estructura ideal de ventas y trade será la formada por el jefe de cuentas, cuya función es la búsqueda de caminos de desarrollo del negocio en las cuentas de las que son responsables, apoyados por el equipo de trade marketing.

Responsable de cuentas claves o key account manager:

Requisitos del responsable de cuentas:

• Conocimiento de la categoría: en términos de demanda de los consumidores, actividad de la competencia, actividad de la propia compañía, del producto, debilidades de la competencia, entendimiento de las tendencias del mercado y de las motivaciones de los consumidores.
• Conocimientos de la distribución: conocer que detallistas son ideales para la actividad del trade y los diferentes estilos de venta que se requieren.
• Conocimiento de información tecnológica: debe tener alto nivel de conocimiento de las técnicas de obtención y análisis de datos utilizados por las cuentas de las que es responsable, de las herramientas analíticas del trade, rentabilidad del producto y tecnología básica para la comunicación vía EDI.
• Habilidad para el manejo de la información: debe saber seleccionar la información precisa.
• Autonomía: debe saber qué recursos dispone para desarrollar las ventas de cada cliente, teniendo autonomía para tomar decisiones y debe ser respetado.
• Difundir ideas del equipo de trade marketing: difundir las ideas al cliente.

La gran oferta de productos exige de la distribución una correcta segmentación del mercado:

La segmentación del mercado puede evolucionar en función de la sofisticación o banalización de este o en función de precios o formatos.

El fabricante de adaptar su oferta de productos a la demanda del consumidor en los establecimientos. Por ello el merchandising se convierte en un punto crítico de colaboración industria-distribución. Los más avanzados en esto son la selección del surtido, planificación de promociones, establecimiento de planogramas, reaprovisionamiento por computadora y la fijación de precios.

El exceso de oferta de productos obliga a una correcta elección:

La industria trata de posicionar sus productos en todos los establecimientos. Pero los clientes tienen políticas de surtido, por lo que es más difícil.

En la distribución se habla de marketing de la oferta, que provoca la compra estudiando la motivación del comprador, compitiendo con su competencia.

En la selección y optimización del surtido, la distribución dispone de una información muy precisa para la toma de decisiones, los datos escáner y las aplicaciones de gestión que operan a partir de estas bases de datos.

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