CASO 3: El lado oscuro del analisis del consumidor

Universidad del Pacífico

Fundamentos de Marketing

CASO 3:

El lado oscuro del analisis del consumidor

GRUPO 6

Integrantes:

Rodrigo Dañino

Andrea Kanashiro

María Fernanda Linares

Erika Mac Dowall

Dianny Mallqui

Alejandra Retamozo

Caso 3: El lado oscuro del analisis del consumidor

1. Análisis de la situación: ¿Quienes son los personajes principales del caso y que posición tiene cada uno? ¿Cual es la fuente de la información? Importancia de la misma.

• Principales personajes:

En el caso se presentan dos empresas que buscan relacionarse por medio de un negocio de venta de información. Los principales personajes son los siguientes:

• Laura Brickman: directora regional de operaciones en la Costa Oeste de IFA (una de las aseguradoras de vida y salud más grande de Estados Unidos), quien apoyaba el intercambio argumentando que significaría una ventaja comparativa frente a sus competidores por brindarle un insight. Era consciente de que si IFA no compraba la información, otra aseguradora lo haría, pues los datos históricos a la venta reflejaban la información de una gran cantidad de la población, pues no existía otro supermercado cerca de la zona que le brinde la misma información.
• Steve Worthington: jefe de análisis de ShopSense, una cadena nacional de supermercados estadounidense. Steve estaba a favor de la venta pues opinaba que ello conduciría significativos retornos a mediano plazo para ambas empresas sin afectar el apoyo de sus clientes, que difícilmente se enterarían del convenio.

• Fuente de información:

La empresa ShopSense poseía una gran base de datos con información que resultaba de interés para IFA. Dicha información consistía de datos recolectados a partir de tarjetas de lealtad que el supermercado había implementado, lo que les permitiría recopilar información acerca de los patrones de compra del consumidor. En base a esos datos, la aseguradora IFA iba a ser capaz de comprender mejor a sus clientes, estableciendo correlaciones entre las compras de los individuos y los usos del seguro de modo que serían capaces de refinar la fijación de precios y el marketing de IFA.

1. ¿Cuál es el problema principal que plantea en el caso?¿Cuáles son los problemas secundarios?

El problema principal es la evaluación de un posible acuerdo entre las empresas ShopSense e IFA, donde la primera vendería la valiosa información que posee acerca de su clientela a la segunda; quien la utilizará como un medio para la redefinición de sus propuestas de valor.

Por otro lado, un problema secundario es que los gerentes de ambas empresas se muestran vacilantes ante el posible acuerdo. ShopSense, al vender la información personal de sus clientes, podría perder la confianza de los mismos, llevando a que disminuya su cartera de clientes y por ende, la información recolectada. Para IFA, la inversión que representaba la compra de información no garantizaba retornos debido a que la relación entre las variables no sería 100% certera. Otro problema radica en que la información que brinda ShopSense tiene algunas limitaciones; por ejemplo, muchas personas compran en el supermercado productos para sus familias mas no para ellos, en otras palabras, no necesariamente el registro de compras de cada cliente muestra en sí, exactamente, las preferencias de cada uno y eso puede llevar a erróneas  inferencias.

1. ¿Cual es la decisión a tomar? (Presentar las decisiones a tomar de los dos lados)

Por parte de IFA, la aseguradora debe decidir si comprar la base de datos de de ShopSense le generaría beneficios económicos a través de una mejor comprensión de sus clientes, así como una reducción de sus riesgos.

Para ShopSense, el supermercado debe decidir si monetizar la valiosa información que tiene acerca de sus clientes aunque pueda jugarles en contra al destruir los lazos de confianza que tanto tiempo les ha costado construir con sus clientes.

1. Presentacion y analisis de alternativas

Alternativas para IFA: mantenerse en la búsqueda de datos mediante fuentes tradicionales o empezar a buscarlos a través de otras fuentes. La primera era conocida por la empresa aseguradora y les brindaba los beneficios usuales, por lo que mantenerse con esa fuente no pondría en riesgo sus utilidades, por lo menos a corto plazo, pero tampoco las aumentaría. Por otro lado, la opción de innovar debía incluir la evaluación su impacto no solo en los ingresos y costos sino también en la imagen de la empresa. Sin embargo, esta última alternativa les otorgaría una gran ventaja competitiva ya que ninguna otra aseguradora contaba con dicho tipo de información. Además, se trata de un intercambio y uso de datos legal.

Alternativas para ShopSense: venderle o no venderle los datos de su empresa a IFA. Los altos directivos evaluaron distintos riesgos que podrían tener si decidían vender sus datos. En primer lugar, podría terminar destruyendo los lazos que habían creado con sus clientes a través de las tarjetas de fidelidad y así quedarse sin la información que impulsa a la empresa. Por otro lado, la venta de esta informacion significaría un gran flujo de dinero hacia la empresa. No obstante, la pregunta residía en si valía la pena arriesgar lo que habían construido hasta el momento por unos millones, pues la aseguradora podría utilizar los datos inapropiadamente, de manera que los clientes de vean insatisfechos. Por otro lado, no tomar el trato también podría significar perder una gran oportunidad que cualquier otro supermercado tomaría si ellos no lo hacían.

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