CASO BANKINTER ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realiza?

CASO BANKINTER

1. ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realiza?

ANÁLISIS EXTERNO

• AMENAZAS

• Actualmente se están sufriendo continuos procesos de concentración, por medio de fusiones de empresas competidoras, originando entidades de mayor tamaño y de mayor poder de negociación.
• Escaso nivel de confianza en el sector bancario. La población en general percibe a los bancos como los principales causantes de la crisis y a pesar de ello no han sufrido las consecuencias de sus tropelías.
• Determinados bancos realizan grandes y agresivas campañas de comunicación, financiado todo ello por enormes inversiones en publicidad para captar nuevos clientes.

• OPORTUNIDADES

• A pesar de haber sufrido una terrible crisis y no haber movimiento en determinados mercados, hay atisbos de cierta mejoría en la economía. El crédito intenta volver a fluir.
• Debido a la coyuntura presente, la estrategia de Bankinter de premiar a sus clientes con una alta rentabilidad y no por medio de regalos promocionales puede funcionar.

ANÁLISIS INTERNO

• DEBILIDADES

• Baja cuota de mercado (<1%)
• Baja inversión publicitaria que conlleva cotas mínimas de conocimiento espontáneo
• Todo parece indicar que el consumidor reacciona mejor ante regalos promocionales al elegir una cuenta nómina pero Bankinter, en cambio, prefiere ofrece rentabilidad al ahorro.
• Bajo número de sucursales físicas. Bankinter posee 360 sucursales en el país, mientras que algunos de sus competidores multiplican la cifra por diez.

• FORTALEZAS

• Bankinter posee una muy buena valoración por parte de sus clientes. Esto es producto de un amplio conocimiento de sus usuarios, el cuidado de su base de clientes y una atención cercana. A pesar de realizar una escasa inversión en publicidad.
• Bankinter posee el índice de morosidad más bajo del sector, debido una política de gestión de riesgos muy exigente
• Bankinter no posee gran número de sucursales pues ha  apostado por el futuro donde tiene un gran peso la “banca online”.

1. Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

En este caso para un producto financiero como es la Cuenta Nómina Bankinter, NO han sido utilizados criterios convencionales. Llamo criterios convencionales a aquellos que siguen unas variables establecidas según las características de los consumidores como pueden ser:

• Variables geográficas: país, región, municipio, hábitat rural o urbano, climatología, etc.
• Variables demográficas: género, edad, estado civil, tamaño familiar, etc.
• Variables socioeconómicas: nivel de renta, ocupación, nivel de estudios, etc.
• Variables psicográficas: características de personalidad, estilos de vida, …

El criterio de segmentación llevado a cabo está basado sobre la base del comportamiento, es decir, se usan variables relacionadas con el comportamiento del consumidor respecto a las ventajas esperadas, actitudes o el uso que te da el producto.

Dicho criterio de segmentación llevado a cabo es: Actitud de los consumidores hacia los bancos y el dinero (no cantidad de dinero, no nivel de renta). De esta manera, tanto agencia de publicidad como anunciante encontraron el perfil del consumidor que tenía más valor para el negocio.

Los requisitos para una buena segmentación o una segmentación efectiva son los siguientes:

1.- Identificables y medibles: En primer lugar se identificó y midió el público objetivo (target) a quien queremos dirigir nuestro producto. Son los llamados sembradores (individuos entre 30 y 50 años de clase social alta, media-alta y media-media, en activo, con niños en el hogar, conectados a internet y altos usuarios de banca electrónica). Una vez establecido nuestro target se establecieron los criterios de segmentación para un mercado de consumo.

2.- Sustanciales: la dimensión del segmento debe ser lo bastante grande, podemos decir que cumple esta condición, sobre todo si tenemos en cuenta el resultado de número de altas de Cuenta Nómina Bankinter, un incremento de 148% respecto al mismo periodo del año anterior.

3.- Accesible: el segmento es accesible por medios de comunicación, además se pone en énfasis “no a cuántas personas podemos impactar sino a las personas que cuentan, que interesan”. Por ello al catalogar nuestro target como low viewers se han seleccionado las cadenas de tv más adecuadas y se ha complementado con otros medios como cine, video online, buscadores en internet, prensa y radio.

4.- Posibles de utilizar: Al seleccionar las cadenas y la programación con mayor peso en los low viewers, así como de aquellos medios que iban a servir de complemento al consumo de televisión por parte de este target, fue posible optimizar la cobertura multimedia global de la campaña sobre el público objetivo en un 11% sin aumentar el presupuesto de la misma.

Como conclusión, podemos decir que el criterio de segmentación SI cumple con los criterios básicos de una buena segmentación.

1. Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas. Identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Investigación Interna

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