CASO COLGATE PALMOLIVE

1.- CONTEXTO:

Colgate-Palmolive, una de las empresas líderes en el segmento de productos de higiene personal y familiar, decide de acuerdo a un plan quinquenal previsto entre los años 1991 y 1995, poner énfasis en nuevos productos y entrada en nuevos mercados geográficos, y mejorar la eficacia en las áreas de fabricación y cadenas de distribución. Según lo anterior, sus ejecutivos están evaluando el lanzamiento de un nuevo cepillo de dientes que revolucionaría el mercado y que implicaría una alta inversión en investigación y desarrollo, y deberán decidir el segmento de mercado al cual dirigirán el nuevo producto.

2.- VARIABLES CLAVES

Para determinar el segmento de mercado al que irá dirigido el producto debemos entender que en el año 1992 existían 3 empresas que dominaban el mercado estadounidense de cepillos de dientes, Colgate-Palmolive, cuyos cepillos están posicionados en el segmento profesional con un 22,2% de participación, Johnson & Johnson, en el mismo segmento profesional con una participación de 19,4% y Oral-B en el segmento de gran calidad con una cuota del 19,8%.

Como característica de este mercado, todos los participantes invierten en investigación e innovación de productos. En promoción y publicidad nuestros principales competidores realizan una fuerte inversión, a modo de ejemplo, Oral -B invierte 11,2 millones de US$ en publicidad y Johnson & Johnson invierte 17,1 millones de US$ en publicidad. Ambas empresas utilizan la estrategia de promociones muy agresivas.

El resto del mercado, es decir, un 38,6% se distribuye entre Procter & Gamble, Smith Beecham, Lever, Pfizer y Sunstar y otras marcas privadas.

Los usuarios de cepillos de dientes se pueden segmentar en 3 grupos:

- Cepillos terapéuticos ( 46% ), segmento gran calidad y profesional.

- Cepillos cosméticos ( 21%), segmento valor y profesional.

- Usuarios no preocupados de la salud bucal ( 33%), segmento de valor.

3.- MERCADO OBJETIVO DEL NUEVO PRODUCTO

Existen 3 segmentos posibles de atacar:

a) Segmento gran calidad: su precio de venta al por menor oscila entre US$ 2,32 y US$ 2,65. Resaltan una característica diferenciadora en su utilización, por ejemplo, indicador de cambio, llegada a lugares difíciles, etc.

b) Segmento profesional: su precio de venta al por menor oscila entre US$ 1,8 y US$ 2,0.

c) Segmento valor: su precio de venta al por menor oscila entre US$ 1,22 y US$ 1,25.

Dentro de nuestra estrategia de mercado, tenemos 2 alternativas posibles de posicionamiento:

a) Posicionamiento como producto nicho, dentro del cual tenemos la posibilidad del desarrollo como producto gran calidad y profesional. En esta alternativa se trataría de un producto especial dirigido a usuarios preocupados por el cuidado de las encías, lo cual nos permitiría poder acceder a un mejor precio de venta.

b) Posicionamiento como producto masivo, en el cual tenemos la alternativa de desarrollarlo sólo como producto valor. Sus principales características serían la obtención de un mayor volumen de venta en el corto plazo pero con precios inferiores.

Debemos considerar además que dentro del mercado existen 3 posibles canales de distribución:

a) Alimentación, en donde se perdió una importante

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