Caso Colgate Palmolive

Colgate Palmolive Co: El cepillo de dientes “Precisión”

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El problema principal con el que nos encontramos es cómo posicionar el producto Precision ya que el público objetivo no lo hemos definido claramente. Por lo tanto, deberíamos seleccionar cual es nuestra clientela, bien centrándonos en un nicho de mercado, que sería los ciudadanos preocupados por el cuidado de las encías, o bien un enfocándolo para todo el mundo.

EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

I. Competencia

• Oral-B

o Es líder de mercado, ya que competía en todas sus áreas, desde la década de los sesenta.

o En 1991: Cuota de volumen del 23% y la cuota de valor del 30%.

o Fuerte dependencia de los dentistas a la hora de vender.

• Johnson & Jonhson

o Ocupaba la tercera posición del mercado estadounidense de venta de cepillos.

o Cuota en volumen del 19% y una Cuota en valor del 21%.

o El nuevo cepillo aumenta la eficacia del cepillado.

• Procter & Gamble

o Es la empresa más reciente en el mercado.

o Características únicas y nuevas en las cerdas para llegar a todos los lugares de los dientes.

o Previsiones de una Cuota de Volumen del 2% y Cuota de valor del 2,6%.

• Smithkline Beecham

o En 1991: Cuota de volumen del 0,9% y Cuota de valor de 1,1%.

II. Colaboradores

En el sector en el que nos situamos de higiene bucal (cepillos de dientes), encontramos unos líderes de opinión, los dentistas, ya que la credibilidad que tienen de cara a los consumidores es máxima por ser expertos en el tema, y por lo tanto, los consumidores elegirán el producto recomendado por los expertos, provocando un aumento de las ventas.

Cabe destacar que Oral-B es la marca líder en esta estrategia de distribución.

III. Contexto de mercado

o Hasta finales de los setenta los cepillos de dientes eran un producto básico, que principalmente se compraba por el precio.

o A partir de los ochenta hay un cambio, y las ventajas de éstos era clave en el criterio de compra.

o Desde 1986 hasta 1991, el mercado de cepillos de dientes había crecido una tasa anual del 6,1%. Mercado en crecimiento.

o En 1992 su valor aumentó un 21% y su volumen un 18% gracias a la introducción de productos nuevos.

o También incrementó el apoyo de los medios de comunicación y los cupones.

o Para los comerciantes los cepillos de dientes era un negocio rentable y de altos márgenes.

o Para 1993 se preveía que el crecimiento de las ventas fuera menor, como resultado a las diferentes ofertas y promociones.

IV. Compañía

o En 1991 Colgate-Palmolive Co ocupaba una posición de liderazgo en el área de los productos de higiene personal y familiar.

o En ese mismo año tuvo unas ventas de 6.060 millones de dólares y un beneficio bruto de 2.760 millones. Una cuota de 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de dientes.

o Los gastos de I+D a nivel mundial ascendieron a 114 millones de dólares y los de publicidad en medios de comunicación a 428 millones de dólares. Con un equipo de 170 investigadores.

o La empresa ocupaba la primera posición en el mercado de cepillos de dientes estadounidense.

o Tenía una dura competencia con los mercados internacionales.

o El plan quinquenal que tenía previsto para los años 1991-1995:

• Lanzamiento de nuevos productos.

• Entrada en nuevos mercados geográficos.

• Aumento de la eficacia de las áreas de fabricación y distribución.

• Productos más importantes dirigidos al consumidor.

V. Clientes

o Preocupados principalmente en la salud de sus encías, más que en la prevención de caries.

o El cepillo es igual de importante que la pasta de dientes a la hora de conseguir la adecuada higiene bucal.

o La función principal es eliminar las partículas de comida; la eliminación de la placa bacteriana y la estimulación de las encías eran considerados aspectos secundarios.

o La frecuencia de compra iba rezagada debido a las diferentes promociones.

• Los diferentes grupos de clientes:

1. Preocupados por la salud bucal, cepillos terapéuticos (46% de los adultos).

2. Preocupados por la salud bucal, cepillos cosméticos (21% de los adultos).

3. No preocupados por la salud bucal, (33% de los adultos).

ALTERNATIVAS

Posicionar el producto

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