Caso Colgate Max

ANTECEDENTES

En 2005, la compañía ColgatePalmolive (CP) logró obtener una participación record de mercado de 34,8% en Estados Unidos, impulsado por el lanzamiento de su nueva pasta de dientes Colgate Max Fresh (CMF), orientada a quienes buscan frescura y blanqueamiento al adquirir una pasta dental, atributos que en el tiempo han ido en crecimiento de acuerdo a estudios de preferencias.

Para ese año la compañía busca lanzar CMF en los mercados de China y México, buscando maximizar el potencial comercial en el mercado local y resolver si los costos de adaptar los programas de marketing de CMF en cada país generarían suficiente incremento de ventas ganancias para justificar la complejidad agregada.

Para esto CP ha invertido tiempo y dinero en buscar el mejor plan de marketing para introducir CMF dentro de estos mercados donde CP tiene gran presencia en el mercado; 32,1% en China y 82% en México, adaptando así el producto a las preferencias de aquellos mercados, modificando envases, etiquetas, sabores, colores, publicidad, etc. en cada punto sin seguir al pie de la letra el probado éxito del mercado estadounidense.

A continuación, haremos un análisis del marco ambiental y de los principales problemas que hemos logrado identificar en este caso. Así también, ofreceremos diversas soluciones a estos problemas, para, finalmente escoger la mejor solución posible que hemos podido identificar.

ANALISIS SITUACIONAL

Análisis de la demanda:

China:

- Mercado de 868 millones de dólares.

- Crecimiento de 38% en el mercado de Pasta dental en los últimos 4 años.

- Aumento de la participación de mercado de pastas que entregan beneficios cosméticos en los últimos cuatro años de 6,4%.

México:

- Mercado de 348 millones de dólares.

- Crecimiento plano durante los últimos años.

Comportamiento de los clientes

China:

- El 32,1% Prefiere Colgate Palmolive.

- El 28% de los Consumidores de pasta dental manifiestan como razón principal el aliento fresco como beneficio de uso.

- Sensibles a precio. Mercado inclinado hacia marcas locales de precios bajos, 30% del mercado se inclina por pastas Premium.

- Prefieren sabores como te, color verde más claro para la menta

México:

- Prefieren que el producto le entregue beneficios terapéuticos.

- Sensibles al precio y a las actividades de promoción.

Competidores:

China:

- Crest es el mayor competidor 21% del mercado.

- Las marcas locales tienen una participación del 35,4%.

- Crest ha aumentado en los últimos años su participación en 10 puntos porcentuales.

- Unilever, Zhonghua alcanzan en conjunto el 21,2% del mercado.

México:

- 82% de los consumidores prefiere Colgate Palmolive.

- Su competidor más cercano es P&G con apenas el 10%. Y otros competidores el 7,8% restante.

ANÁLISIS FODA:

Fortalezas:

- Primera pasta dental comercializada en el mundo.

- CP es una marca líder mundial presente en todos los continentes, líder indiscutido casi duplicando la participación de mercado de su competidor directo P&G.

- CP realiza innovaciones gracias a Investigación y desarrollo de nuevos productos.

- Campañas de marketing agresivas le han permitido apoderarse del mercado.

- Enfoque en nuevos productos en mercados emergentes.

- Estructura Organizacional definida en cuatro grandes regiones que responde en forma autónoma ante los resultados

- Posee Centros de Innovación al Consumidor en cada región y grupos globales centralizados de desarrollo de negocios.

- CMF, producto innovador que ofrece bandas refrescantes disolubles junto con atractivos envases y publicidad agresiva.

Debilidades:

- Marca asociada en sus inicios al tratamiento dental cosmético.

- Enfoque regional lleva a tener productos menos estandarizados lo que puede traducirse en mayores costos.

- Estancamiento en la participación de mercado a diferencia de sus competidores en los últimos años.

Oportunidades:

- Mercados emergentes con oportunidades de crecimiento. China tiene un crecimiento en 4 años del 38% y para quienes prefieren propiedades cosméticas en dentífricos en un 70%.

Amenazas:

- Mercados sensibles a los precios y a hacen elevar los esfuerzos de Márketing.

- Aumento de costos de materias primas.

RECOMENDACIONES

Colgate Max Fresh, Resultados en China

Si traducimos los datos en una Matriz BCG, podemos identificar que para el mercado Chino tenemos una marca más cerca de una interrogante, ya que existe una gran competencia en el mercado por lo que la participación relativa, si bien es alta, no es del todo determinante para catalogarla como marca estrella. Lo que si podemos definir es el crecimiento del mercado sostenido en los últimos cuatro años.

Esto explica que la estrategia de hacer investigaciones profundas de mercado genere cambios en el producto,

...