Caso colgate bMax fresh

Mantener la participación de mercado, considerando la real competencia que P&G con su producto CWE habría logrado en USA, y que amenazaba con su lanzamiento en China.

Segmento terapéutico era el de mayor valor para los consumidores Chinos, con la preferencia de un producto nacional (Darlie) en su categoría premium, mercado con un fuerte crecimiento (38% para pasta dental desde el 2000).

Preferencia en precios bajos, factor importante dada la brecha que existía entre una pasta premium y una económica, considerando que CMF estaba en la categoría Premium

Lograr comunicación adecuada del producto en China, estudiando la comprensión de los conceptos que describían al producto (cambio de colgate max fresh a Icy fresh y el concepto breath strip paso a ser Cooling Cristal).

Fortalecer el concepto frescura, dada la cualidad valorada de la pasta dental por China respecto sus fines terapéuticos, siendo un desafío relacionarlos con fines cosméticos.

Aumento de costos al realizar una campaña nueva, considerando adicionalmente los riesgos que implicaba relacionar la marca con una celebridad.

Inversión adicional de tiempo y dinero, para desarrollar por ejemplo, nuevos sabores (32 semanas y $200.000), nuevos envases ($1,5MM y costo variable de 20%) y color (4 semanas y $7000). Este estudio implico un tiempo de 16 semanas y $14.000.

La opción de 100 g de CMF pudiera diferenciarse en precio respecto CWE y poder alcanzar las predicciones de mercado en volumen del 38%.

La publicidad cumpliera el objetivo de convencimiento del mercado de jóvenes adultos, cumpliendo así las expectativas del 6% de shared of voice en relación a la inversión realizada y los beneficios operativos para los primeros 2 años que se pronosticaban negativos.

El poder mantener o aumentar su participación de mercado que ya es importante (82%), considerando que la demanda es plana y pensando en la inclusión de nuevos productos.

México considera las pastas dentales para uso terapéutico y no cosmético como el producto CMF, dándole mayor importancia al cuidado básico bucal.

Una alta sensibilidad al precio, dado que su interés básico por las pastas hacia que su preferencia fuera respecto al precio más que a atributos del producto.

Mejorar las expectativas de aceptación del producto, dado que los estudios se mostraban por debajo de lo esperado, se preveía un éxito promedio.

CMF genero una canibalización delos productos CP, paro así también de la competencia, pero los riesgos de suprimir SKU´s de Colgate era importante.

Si bien el precio no definía la opción de compra si existía la posibilidad de que el precio pudiera ajustarse para aumentar el volumen de venta (25%).

Al igual que China se tuvo que generar una nueva campaña que generaba un aumento de los costos en $500.000.

FODA CHINA  

FORTALEZA

DEBILIDAD

1

Mantiene una alta experiencia en desarrollo de cualidades de cosméticos la misma que es válida para potenciar las cualidades terapéuticas

Colgate no ha potenciado los beneficios terapéuticos que proporcionan sus pastas

2

Alta experiencia en campaña de lanzamiento CMF en Estados Unidos la que puede ser adaptable con I&D

No se considera previamente los costos de adaptación de la campaña de lanzamiento

OPORTUNIDAD

AMENAZAS

1

La información otorgada en el caso indica en sus estudios realizados el formato 100g se pondera de mejor aceptación  

Que la competencia tenga reacción rápida y presente un producto de similares características

2

Ventaja de adelantarse a la competencia y realizar un lanzamiento conjunto en varios países