Caso Colgate Resumen

Resumen del Caso

En 1992, después de evaluar la condición actual del mercado y completando su investigación y desarrollo, Colgate-Palmolive estaba lista para comenzar a comercializar su cepillo de dientes más nuevo, el Colgate Precision. La mayor preocupación para Colgate-Palmolive fue cómo posicionar y comunicar este nuevo producto. Colgate-Palmolive también tuvo que desarrollar una mezcla de marketing que maximizara las ventas e ingresos del nuevo producto. Colgate-Palmolive se enfrentó a la decisión de si era conveniente promover el nuevo producto como un producto de nicho de alta calidad apuntado a personas preocupadas por el cuidado de sus encías, o como un cepillo de dientes convencional que sería comercializado como el mejor cepillo de dientes disponible.

Si se comercializaba como un producto de nicho, Colgate-Palmolive apuntaría a un segmento de mercado más pequeño sin muchos competidores que compiten por la cuota de mercado. Un segmento de mercado de nicho también estaría dispuesto a pagar una prima por el nuevo cepillo de dientes.

Si el cepillo de dientes se comercializaba como un cepillo de dientes convencional de distribución masiva de alta calidad, Colgate-Palmolive obtendría ingresos por mayores volúmenes de ventas a pesar de ser vendido a un precio más bajo y con mayor competencia.

Para llegar a su veredicto, Colgate-Palmolive analizó los datos pronosticados con respecto a los posibles volúmenes de ventas y precios, publicidad, empaque y costos de fabricación, entre otros factores.

Análisis de la situación

Análisis del entorno

En 1992, Colgate-Palmolive (CP) fue el líder mundial productos para el cuidado personal en el hogar. También fue el líder en ventas minoristas de cepillos de dientes en los Estados Unidos. Antes de la década de 1990, los consumidores estaban satisfechos con los cepillos de dientes que eran estéticamente agradables. A medida que las ventas de cepillos dentales terapéuticos aumentaron, se hizo evidente que los baby boomers estaban cada vez más preocupados por su salud bucal y dental, específicamente del cuidado de sus encías. Como resultado, la industria del cepillo de dientes experimentó una gran aparición de competidores y la formación de un nicho, un mercado superpremium. Con el fin de obtener una ventaja, cada competidor trabajó en el desarrollo de un nuevo cepillo de dientes con mayor tecnología, formando alianzas con dentistas, ampliando la publicidad y ofreciendo promociones que llamarían la atención de los consumidores.

Análisis de la Industria

No solo la industria puede desglosarse por modelos de precios (superpremium, profesional, y de valor), se puede dividir también según los consumidores de esta industria en tres categorías: terapéutico, cosmético y no involucrado.

Análisis competitivo

Una conclusión prometedora que puede extraerse del análisis competitivo es que cada compañía ha sido tomada por sorpresa por el cambio en el comportamiento del consumidor, la aparición de nuevas tecnologías y la introducción de nuevos competidores. Con el fin de obtener una ventaja, los competidores, Johnson & Johnson, Oral-B, Procter & Gamble y Smithkline Beecham (los últimos dos son nuevos competidores), ofrecieron promociones en forma de cupones, reembolsos por correo, paquetes, etc.

Análisis FODA

Fortalezas

Con el 43% del mercado mundial de pasta de dientes y el 16% del cepillo dental mundial mercado, CP se definió a sí mismo como líder de productos domésticos y personales en todo el mundo, y se posicionó como el minorista número uno de productos de cepillos de dientes en los Estados Unidos. CP utilizó un análisis de movimiento infrarrojo de vanguardia y técnica para medir los niveles exactos de placa eliminados por sus productos. El cabezal de triple acción de CP eliminaba un 35% más de placa de superficie y un 100% más en las encías en comparación con los productos de sus competidores. Como una compañía con años de experiencia, CP estableció una sólida relación con un fabricante de subcontratado, Anchor Brush. También reunió un equipo de trabajo de investigación y desarrollo, expertos en marketing y profesionales dentales. Debido a su buena relación permanente con tiendas minoristas, fue capaz posicionar sus productos en el estante del medio, justo entre sus competidores, y alcanzar a Oral-B.

Debilidades

Aunque otras empresas de la industria habían estado fabricando productos para mejorar la salud bucal, había sido difícil educar a los consumidores sobre la importancia de prevenir el consumo de goma de mascar. Una ventaja importante que el competidor Oral-B tenía sobre las otras compañías era su capacidad de poder decir que era recomendado por profesionales dentales, asociándose con proveedores dentales, y ofreciendo apoyo a los programas de educación dental de la escuela primaria, mientras que CP no debía enfocarse solo en la educación del público sino también debería posicionarse para quitarle participación de mercado de su principal competidor, Oral-B.

Oportunidades

En las pruebas de consumo, el 55% de los consumidores encontraron que el modelo CP Precision era muy diferente de otros cepillos y el 77% afirmó que era más eficaz. El producto tenía gran aceptación y necesitaba de una fuerte y buena estrategia de marketing.

Amenazas

Debido a la saturación del mercado, las diferentes marcas ofrecieron incentivos promocionales, incluyendo dos por uno, “compre uno obtenga uno gratis” y ofertas de cupones de reembolso por correo. Para combatir esta amenaza, una solución para CP fue planear el lanzamiento del cepillo Precision junto con ofertas promocionales, como acoplar el cepillo de dientes con Pasta de dientes marca Colgate. Las amenazas más preocupantes para CP son de la propia empresa. Si CP lanzaba el cepillo Precision en el mercado principal como el "Colgate Precisión”, no solo eliminaría el cepillo Plus de los niños de los estantes, sino que también canibalizaría su modelo insignia Colgate Plus. Para evitar esto, CP debía introducir el modelo en el mercado de nicho, súper premium como el "Precision by Colgate ", aunque de ésta forma no se tendría tanto respaldo en la marca.

1. ¿Qué cambios han ocurrido en la categoría de cepillo de dientes? Evaluación de la posición competitiva de Colgate.

Los fabricantes de cepillos de dientes han invertido millones de dólares y horas en el mercado de los productos de cuidado bucal de EEUU. Las compañías de cepillos de dientes se han ido enfocando en ayudar a los consumidores a tener una salud dental óptima, y han ofrecido varios tipos de cepillo de dientes. Para lograr esto se han centrado en cuáles son las necesidades del consumidor. Por esta razón en los cepillos de dientes las empresas han realizado numerosos cambios funcionales y estéticos en las cabezas y cuerpos sus productos. Algunos cepillos de dientes contaban con un indicador de cuándo cambiar el cepillo de dientes; los mangos fueron diseñados para obtener una mayor comodidad de agarre y fueron alargados para obtener mayor alcance de las cerdas. Se han incorporado plásticos translúcidos y más flexibles en el mango y se ha colocado caucho en la zona del pulgar para ayudar a prevenir el deslizamiento. El mercado de cepillos de dientes se ha vuelto muy competitivo, y Colgate-Palmolive ha enfrentado a una fuerte competencia por sus productos de compañías existentes como Johnson & Johnson y Oral-B y nuevas compañías como Procter & Gamble y Smith Kline Beecham. En 1991, CP lanzó nuevos productos en el mercado de EE.UU. celebró la obtención del 43% del mercado mundial de pasta de dientes y el 16% del mercado mundial de cepillos de dientes, entre otros productos para el cuidado bucal como hilo dental y enjuagues bucales. En 1991, las ventas mundiales de productos de cuidado bucal de CP aumentaron un 12% a $ 1.3 mil millones, representando el 22% de las ventas totales de CP.

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