CASO FRESH DIRECT

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Abril de 2016

FreshDirect: Olvídese de la entrega. En nuestra empresa, lo que importa es la comida

«Si no fuera por ti, nunca habría tenido comida en esta casa. Y, sin embargo, soy dueño de un restaurante».

Robert Williamsburg

Introducción

Una mañana fría y nevada de principios de 2016, Jason Ackerman —CEO de FreshDirect, un servicio online de elaboración y reparto de alimentos frescos con sede en Nueva York— estacionó en el aparcamiento de las oficinas centrales de la compañía e instalaciones de procesamiento y distribución en Long Island. Al igual que el clima, la temperatura en el interior de las instalaciones de procesamiento era fría; se mantenía así porque resultaba perfecta para la comida, aunque no lo fuera para las personas. Esta pequeña innovación, junto con muchos otros ligeros cambios en la aventura de llevar alimentos frescos a los clientes, había convertido a FreshDirect en una de las empresas líderes en venta al por menor online de comestibles en Estados Unidos. Sin embargo, Ackerman se preguntaba si el éxito actual podría mantenerse en el futuro. La competencia se había incrementado drásticamente en los últimos años, con modelos de entrega rápida que estaban arrasando en el mercado. Un reparto más rápido prometía una explosión de la demanda, pero también reduciría los márgenes y requeriría que la compañía modificara sus operaciones, que iban sobre ruedas. ¿Valía la pena correr el riesgo? Y si era así, ¿cómo podrían hacerlo? Quedaban muchas preguntas sin resolver. Ackerman sacó su smartphone y envió un correo electrónico para convocar una reunión urgente con su equipo, para tratar de abordar el asunto.

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Caso preparado por la profesora Sandra Sieber y Catalin Codrean, asistente de investigación, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Abril de 2016.

Algunas secciones de este caso están basadas en el caso anterior SI-162, FreshDirect: «Cuidamos nuestra comida. Malcriamos a nuestros clientes», escrito por la profesora Sandra Sieber y Jordan Michel, asistente de investigación, en 2007.

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Última edición: 24/2/17

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Acerca de FreshDirect

Con más de 600.000 clientes y unos ingresos estimados en 500 millones de dólares1, FreshDirect se encontraba entre las tres principales compañías del sector de la venta de comestibles online en Estados Unidos2. Daba trabajo a más de 3.000 empleados, un 30% de los cuales transportaba la comida en camiones y la entregaba en las casas de los clientes de cinco estados: Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut, Delaware y Pensilvania.

FreshDirect inició sus operaciones en 2002, tras el desastre que supuso la quiebra de un gran número de compañías online, que afectó a muchos de sus competidores, incluida la tienda de alimentación Webvan. En contra de las opiniones de los expertos, FreshDirect demostró que, cuando se hacía bien, la venta de comestibles online podía tener éxito. La empresa, que comenzó a ser rentable en 2008, tenía como principales clientes a particulares que disponían de poco tiempo, amantes de la buena comida e incluso famosos, a quienes ofrecía más de 10.000 comidas caseras y productos de alta gama a precios más bajos que otras tiendas de alimentación para gourmets3. La compañía garantizaba la entrega al día siguiente de hacer el pedido y ofrecía multitud de opciones de personalización (sólo la cuarta parte de los productos estaban ya preparados). Por ejemplo, se podía escoger el grosor de un filete o los ingredientes que llevaría una tarta de frutas.

Durante los dos últimos años, sin embargo, la competencia en el sector de la alimentación online se  había  caldeado  significativamente.  Peapod,  con  unos  ingresos  estimados  en 650 millones de dólares en 2015, surgió como un competidor clave. Amazon.com, el gigante de la venta al por menor online, también experimentó un rápido crecimiento en el sector de la alimentación, pues su servicio AmazonFresh generó 180 millones de dólares en 2014. Por último, Instacart, fundada en 2012, permitía a los compradores hacer pedidos online de productos ofrecidos por grandes minoristas, como Costco y Whole Foods, y empleaba la externalización abierta de tareas (crowdsourcing) para entregar las compras en el lugar indicado por los clientes. Por tanto, el escenario competitivo de finales de 2015 parecía muy diferente al que existía cuando FreshDirect comenzó su actividad.

Los primeros tiempos

FreshDirect fue fundada en Nueva York en agosto de 20024 por Joe Fedele, de 50 años, y Jason Ackerman, de 35, quien había sido banquero de inversiones. Crearon la compañía tras lograr una financiación de 100 millones de dólares5. Los artículos periodísticos que anunciaron la

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1. S. Skidmore, «CEO Interview: FreshDirect Heading to New Markets», 23 de septiembre de 2010. Extraído de: http://www.boston.com/business/articles/2010/09/23/ceo_interview_freshdirect_heading_to_new_markets/. Último acceso: 10 de marzo de 2016.
2. J. Springer, «SN Digital Top 10 List of Online Grocery Sales Leaders», 21 de mayo de 2015. Extraído de: http://supermarketnews.com/sn-research/sn-digital-top-10-list-online-grocery-sales-leaders. Último acceso: 10 de marzo de 2016.
3. C. R. Schoenberger, «Will Work With Food: FreshDirect Keeps the Online Grocery Dream Alive by Constantly Honing Its Operations», Forbes, 178(5) (18 de septiembre de 2006), p. 92.
4. M. Brohan, «Battling Congestion: How FreshDirect Delivers Fresh Apples (and Other Groceries) On Time in the Big Apple», noviembre de 2004. Extraído de: http://www.internetretailer.com/internet/marketing-conference/28040-battling-congestion.html. Último acceso: 13 de marzo de 2016.
5. Aproximadamente la mitad de la financiación provenía del tío de Jason Ackerman, Peter Ackerman, según el artículo de

L. Fickenscher, «Grocer Finds Online Strategy that Delivers: FreshDirect Hits Sales, Customer Goals Early», Crain’s New York Business, 19(14) (7 de abril de 2003), p. 4.

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apertura de FreshDirect comenzaban con frases como «Mucha gente piensa que [los fundadores están] locos»6 y «Tienes que estar loco para crear un negocio de alimentación online hoy en día»7.

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