Tesis caso de ING Direct

CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

GESTION DE SERVICIOS FINANCIEROS:

EL CASO DE ING DIRECT

Autores: Antonio C. Cuenca Ballester, Isabel Sánchez García y Luisa Andreu Simó

Universidad de Valencia

Presentación

El presente caso trata sobre la gestión del riesgo percibido en empresas de servicios, centrándose en cómo se enfrenta la empresa al problema de la intangibilidad de los servicios y en la importancia de ofrecer un servicio excelente. Para ello se analiza el caso de ING Direct como ejemplo de empresa que ofrece un producto de gran intangibilidad: servicios financieros a distancia.

Sugerencias

Para resolver el caso recomendamos visitar la página web de ING Direct. Asimismo, en el CD se incluye información que puede ayudar en la resolución del caso.

Caso practico

ING Direct es la división de banca directa del Grupo ING. Este Grupo, a través de la comercialización de productos y servicios bancarios, de seguros y de gestión de activos, ocupa el primer puesto en el ranking de grupos financieros holandeses. En la actualidad opera en unos 60 países y cuenta con más de 115.000 profesionales.

En España, el Grupo ING comenzó su andadura en 1978 a través de la compañía aseguradora ING Nationale-Nederlanden. Si nos centramos en los servicios bancarios, que es el caso que nos ocupa, destaca la buena acogida que ha tenido ING Direct en España. Desde su lanzamiento, en mayo de 1999, el Banco ya supera el millón de clientes gestionando más de 11.700 millones de euros, estas cifras también que España fuel el primer país europeo y el segundo a nivel mundial en el que se lanzó ING Direct, siendo Canadá el primero.

El producto estrella de ING Direct es la Cuenta Naranja. No obstante, la Compañía también está dedicando un importante esfuerzo a introducir otros productos como la Hipoteca Naranja, los fondos de inversión o los planes de pensiones, asimismo, el Banco declara estar dispuesto a incrementar su oferta de productos a medida que los clientes lo demanden y siempre que puedan asegurarse el ofrecerlos en las mejores condiciones.

La oferta de operar de ING Direct es a traes del teléfono y de Internet, lo cual supone un importante ahorro en costes que le permite ofrecer una elevada rentabilidad a sus clientes.

Además, esto se traduce en la eliminación de las comisiones, en un artículo de La Vanguardia del 20/02/2005 el director de marketing de la Cuenta Naranja, Pablo Robles, declara que: “no cobrar comisiones al cliente forma parte de nuestra filosofía. Somos un banco eficiente en costes, con márgenes estrechos, que no tenemos necesidad de recurrir a las comisiones y vamos a seguir así”.

El Banco es consciente del elevado riesgo percibido que supone para los clientes la compra de los productos y servicios que ofrecen. Entre los posibles frenos a la compra se encontrarían el temor a que no sea seguro realizar operaciones por Internet, la percepción de que debe ser complicado, poner en duda que realmente no se cobren comisiones , etc. Pero, paralelamente, también tiene en cuenta las motivaciones que pueden llevar a elegir la banca directa: obtener una mayor rentabilidad, liquidez, comodidad, tranquilidad, claridad y buen trato, entre otras.

Para reducir ese riesgo percibido ING Direct aporta diversas garantías como el cumplimiento con la normativa del Banco de España o ser miembro de la Asociación España ola de Banca (AEB). Además, pertenece al fondo de garantía de depósitos holandés, con 20.000 euros de garantía por cliente. Pero los dos pilares básicos en los que se apoya la Compañía para reducir el riesgo percibido y, de esta forma, aumentar y fidelizar su cartera de clientes son la apuesta decidida por ofrecer un servicio excelente y la fuerte inversión en marketing, que supone aproximadamente el 50% de los gastos del Banco.

Respecto a la preocupación por la calidad de servicio, una prueba de la misma seria el “Premio de Excelencia al Servicio al Cliente” concebido a ING Direct por los lectores y el Consejo Editorial de la revista Dirigentes. Dar el mejor servicio a sus clientes, escuchándolos en todo momento y situándolos en el centro de cualquier nueva decisión ha sido una de las prioridades de ING Direct desde que comenzó su actividad en España. La Compañía ha buscado la consolidación de las relaciones con su clientela a través de diferentes acciones, como la realización de encuestas de satisfacción que recogen la opinión de los clientes sobre los principales aspectos de su relación con el Banco o la creación de un departamento de auditoria interna, que evalúa de forma permanente la atención de forma permanente la atención que reciben los usuarios en todas las áreas de negocio. Estas acciones detectan las áreas que han de mejorarse proporcionando las claves de las actuaciones que deben acometerse.

El servicio que ofrece ING Direct a sus clientes se caracteriza, entre otros aspectos, por la amabilidad en el trato, la transparencia en la información o la sencillez. En este sentido, cabe citar como ejemplo las facilidades a la hora de ingresar dinero (transferencia, cheque o domiciliación de ingreso) o bien para disponer

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