Caso First Direct

1. ¿Cuál fue el detonador en el cambio de estrategia de Midland?, ¿Cuáles fueron los resultados de su análisis de la situación actual de la industria y de su estudio de mercados?

A finales de los 80´s Midland tenía problemas financieros, (en 1988 tuvo pérdidas por 550 millones de Libras), aunados a las amortizaciones por la compra de un banco en EEUU y a préstamos incobrables en países emergentes, sin embargo lo que detonó el cambio de estrategia fue que en una encuesta de esos años los bancos fueron calificados con los niveles más bajos en cuanto al servicio entre las empresas "detallistas" del Reino Unido, situación que la competencia no había identificado y que representaba una oportunidad para cambiar su estrategia.

Los resultados fueron que cada vez menos clientes visitaban la red de sucursales:

1. Las sucursales.

- El 40% de los cuenta habientes no habían visitado una sucursal en la última semana, y el 20% en el último mes.

- El 41% desea ir lo menos posible a una sucursal

- El 48% no conoce a su ejecutivo

- El 38% tiene complicaciones para ir al banco en los horarios de trabajo.

2. Las operaciones más frecuentes.

- las operaciones más frecuentes eran retiro de efectivo, depósitos y pago de servicios: en ninguna de ellas es imprescindible tener una interacción directa con un ejecutivo.

3. La atención.

- La mayor parte de los cuenta habientes pensaban que es muy importante la calidad de servicio

- Casi el 90% de los clientes piensan que es muy importante tener un ejecutivo de cuenta para resolver situaciones específicas.

- Aunque el 27% dijo estar interesado en hacer más negocios por teléfono, el 76% prefiere hablar con una persona que con una máquina.

4. Servicio personalizado 24 x 7.

- El 56% dijo tener algún interés en tener este tipo de servicio.

- El 25% dijo estar muy interesado en este tipo de servicio.

Entonces, estaba razonablemente claro hacia a donde se debían mover.

2. ¿Cuál fue la decisión estratégica que tomaron en función de esos resultados? Es decir, ¿Cómo definieron su modelo de negocios?

Debido a que los resultados mostraban el pésimo servicio que ofrecían los bancos ingleses, la poca orientación al cliente y al hecho de que las personas no visitaban frecuentemente las sucursales bancarias, la decisión fue crear una empresa independiente a Midland que ofreciera servicios financieros pero con un modelo diferente al de los bancos tradicionales, esto es, sin sucursales, solo con contacto telefónico pero ofreciendo un servicio excelente, personalizado y a bajo costo al cliente, con disponibilidad total en horario y atención.

3. ¿Cómo construyeron su modelo de negocio alrededor de esa decisión estratégica? ¿Cómo afectó su decisión de organización?

El modelo de negocio se basó en i) recursos humanos altamente capacitados para entender (escuchar) las necesidades del cliente, ii) sistemas de información del cliente sofisticados que permitieran identificar y predecir los requerimientos financieros de los clientes y iii) comunicación eficiente y personalizada 24 x 7, en la que no se utilizaban equipos de audio-respuesta sino personal altamente capacitado para atender al cliente y ganarse su confianza.

Los ejecutivos de First Direct entendieron que su recurso más valioso eran los representantes que hablaban

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