CASO DE ESTRATEGIA: MCDONALD’S GRAN BRETAÑA: UN CAMBIO TOTAL

Introducción

¿Quién no ha escuchado alguna vez de McDonalds?, como sabemos esta compañía es la cadena de comida rápida más grande del mundo, reconocida principalmente por la fuerte imagen corporativa que como empresa posee. Sin embargo, McDonalds ha tenido que enfrentar a un sinfín de problemas que han generado que la empresa se vea en cierto modo desprestigiada en el último tiempo.

Mediante el siguiente análisis podremos apreciar la detección de una serie de problemáticas que afectara a la compañía y que a su vez fue el principal motor de que su imagen y sus utilidades descendieran en gran parte en Europa, especialmente en Gran Bretaña.

Posterior a esto, en el presente informe será posible apreciar una serie de medidas tomadas al respecto para poder enfrentar las dificultades de largo plazo que esta compañía presenta. También se hablara de acciones de corto plazo que ayuden a la empresa a salir de esta problemática.

1.- Identifique los problemas que enfrento McDonald’s Reino Unido y anótelos de más a menos críticos. Para cada Problema que identifique explique su razonamiento.

• El rápido crecimiento de la empresa afecto a la calidad de los productos. Durante el primer periodo de funcionamiento McDonald’s contaba con una alta preocupación en la calidad de sus productos y el servicio completo, pero al tener rápido crecimiento estas preocupaciones comenzaron a perderse un comentario destacado “el bollo parecía de algodón o lana”, este bajo nivel de calidad fue uno de los mayores factores que afecto en la acelerada baja en la venta de sus productos.
• -Cambio en las preferencias de los consumidores por comida más saludable, el alto nivel de preocupación por una correcta alimentación es cada vez mayor por las personas en Gran Bretaña, ellos priorizan el cuidado de su cuerpo mediante ejercitación y comida saludable, la cual no estaba siendo ofrecida por McDonald’s.
• Aumento del poder de la competencia, debido a que estos comenzaron a reaccionar ante los gustos del mercado un ejemplo es Subway quienes ofrecen comida rápida pero a la vez saludable y con diversas variedades de productos.
• El cliente valora la marca (como un indicador de moda) más que los productos en sí, dándole más valor a los servicios que entrega en negocio. Al llegar McDonald’s a Gran Bretaña fue una novedad debido al poder con que cuenta la marca, por lo que las personas se guiaban por esto y visitaban los locales por moda y poder decir que habían visitado el lugar más que por ir a consumir los productos como prioridad.
• Los medios de comunicación han influido de manera negativa mostrando una imagen de alimentos dañinos para la salud, un reportaje que se hiso a una persona la cual consumió durante un tiempo productos de la cadena de McDonald’s y los resultados expuestos ante la población en la cual indicaba los efectos dañinos de estos para el cuerpo humano fueron grandes impactos para la cadena de comida rápida, adicionalmente la destacada preocupación de los medios al destacar los numerosos aspectos negativos de la compañía.
• Preocupaciones por la creciente obesidad por parte de la población y público que consumía productos de comida rápida. Lo cual influye de una manera negativa debido que la característica de McDonald’s es la comida rápida la cual no es bien recibida por la cultura del país.
• El consumidor percibe que a la marca como americana y que no está bien complementada en su mercado y no cuenta con relevancia local sobre sus cultura de consumo, siente que la compañía es totalmente americana por lo que no comprende las necesidades de los consumidores un ejemplo es la ambientación de los locales los cuales no coincidían con lo que en esta cultura está acostumbrada a recibir.

2.- Algunos de los problemas que identifico en la pregunta 1 podrían requerir de una “solución rápida” a corto plazo, mientras que otros podrían requerir de un cambio sustancial de la estrategia de la compañía. Tomando en cuenta que no puede enfocarse en todos los problemas a la vez, sugiera el orden en que estos asuntos deberían atenderse y sugiera un planeamiento para resolver cada problema.

• Lo primero y de mayor prioridad es recuperar la calidad de sus productos en un corto plazo, ofrecer productos de calidad cada vez que los clientes visiten el local, ya que invertir en estándares de calidad, puede disminuir el poder que ha aumentado en las competencias de comida rápida que ofrecen al parecer alimentos más frescos, y se perciben menos plásticos, quizás no es plantear un cambio rotundo y nuevo en el producto, pero según el caso estudiado e información recopilada, años anteriores los alimentos se percibían con mayor calidad que ahora.
• Lograr una adaptación en sus productos ante las necesidades de los consumidores sobre una alimentación más sana es un objetivo a largo plazo, ya que se deberá cambiar la esencia de la comida rápida como las hamburguesas y papas fritas muy conocidas por muchos, pero que en Gran Bretaña no demasiado, es por esto que presentar fruta como postre en la famosa cajita feliz u opciones de jugo y agua para beber son medidas que cambian la esencia de la compañía pero que logran una aceptación por parte de los consumidores de este país, y de otros, hay ejemplos que se han dado de nuevos productos más sanos para la opción del público, pero aún se perciben como pocos, entonces la clave es seguir introduciendo opciones más saludables como lo están haciendo, o hacer un juego de nuevos ingredientes más saludables con los productos actuales.
• Es conocido por todos esta marca, como lo dice en el texto McDonald`s es la segunda marca más conocida a nivel mundial, y es por lo mismo que la marca se ha vuelto una moda, entonces es muy positivo ser una marca tan reconocida, y si bien trae grandes utilidades, estas deberían aumentar al ser reconocidos a nivel mundial pero por un producto de calidad, o por innovaciones en los alimentos que allí se comercializan, o por la diversidad de alimentos que mezcle productos saludables y otros no tantos. Entonces en este mismo punto los medios de comunicación ya no deberían afectar el negocio, porque este ahora estaría preocupado de la salud de las personas, y ya no sería una de las marcas que representan la obesidad en los niños.
• Como plus para la compañía, si bien no es un problema de tanta gravedad como los anteriores, se hace necesario cuando se internacionaliza un negocio el adaptarse a la cultura, si bien mediante ingredientes McDonald`s si lo ha hecho, por ejemplo en Chile con la palta, es necesario también según peticiones percibir a la marca más adaptada a la cultura por el lado de la ambientación del espacio donde se ofrecen los productos, ya que para muchas personas le es apetecible comer en un lugar de ambiente no tan frio como es donde están acostumbrados los Americanos, y quizás por este lado podría también disminuir el poder de la competencia al atraer mayor cantidad de consumidores.

3.- Para 2007, parecía que las decisiones tomadas por la dirección de McDonald’s Reino Unido sigue a la zaga del desempeño de otras regiones de la división europea. Tomando en cuenta sus respuestas a las preguntas 1 y 2, identifique los problemas que aún podrían existir y sugiera las medidas que deberían tomarse.

• Aumento de la preocupación por la creciente obesidad: Esta problemática no es solo a nivel de empresa, sino más bien a nivel global. Dado esto, la empresa debe tener en consideración este nuevo cambio en el ambiente como uno de sus principales focos, continuando con su estrategia de insertar productos saludables en sus menús, logrando una mejor adaptación a las nuevas preocupaciones de los consumidores y satisfaciendo esta nueva necesidad, de esta forma la empresa podrá continuar con su crecimiento y mejorar aún más su nivel de ventas y rendimiento. La empresa igualmente a modo de no caer en el mismo problema de no ir al ritmo de los cambios en el mercado, debe estar pendiente para anticipar su jugada de las nuevas tendencias y creencias con respecto a la obesidad que pueden tener los consumidores.
• Aumento del poder de la competencia: este problema es muy relevante y lo destacamos como una problemática que podrís perdurar en el tiempo, dado que como el mercado de comida es muy diverso genera que cada vez exista un mayor número de nuevas cadenas. Con estos antecedentes la empresa igualmente deberá tomar mediadas (aunque no serán desde la perspectiva de eliminar la competencia porque esto es imposible, solo se puede enfocar hacia una medida que mejore la imagen, posicionamiento y calidad de Mcdonalds).

La medida que debiese tomar para potenciar la empresa, debería estar enfocada a que con el paso del tiempo se cambie la imagen que los clientes poseen de la compañía con respecto a la calidad de los productos, de esta manera la empresa construirá un nuevo posicionamiento acorde a las distintas preferencias de los consumidores. Consideramos que esta medida es buena, pero es una tarea larga que requiere de cierta cantidad de tiempo. Si bien como mencionamos en el punto 2 esta medida de cambiar la calidad de los productos por parte de la empresa es una acción que puede realizarse rápidamente, es la imagen de los productos y calidad de estos la demora en cambiar en la mente de los consumidores. Siendo la principal idea modificar el ser conocidos solo por su imagen mundial como una de las cadenas de comida rápida más exitosa (pero en la cual los productos son considerados más bien como productos plásticos) a pasar a ser reconocidos como una empresa con productos de calidad y buen sabor.

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