CASO DE ESTUDIO ¿Por qué compra la gente regalos de Navidad?

CASO DE ESTUDIO

¿Por qué compra la gente regalos de Navidad?

Autor: Rolando Arellano Cueva

El señor Pedro Hernández, dueño de una empresa productora de juguetes, luego de escuchar una conferencia sobre las motivaciones de los consumidores, decidió averiguar sobre las verdaderas razones por las que la gente compra regalos en Navidad. Para ello habló con su amigo Mauricio Luque, profesor de marketing de una universidad local, y le pidió que mandara a sus alumnos a hacer una pequeña investigación al respecto. Al poco tiempo, su amigo le entrego los resultados de los trabajos que habían hecho cuatro grupos diferentes de alumnos.

Métodos utilizados

El primer grupo usó la técnica más usada en las investigaciones sociales, la de la pregunta directa: ¿por qué regala usted en Navidad? Y la aplicó a 120 individuos. Es de suponer que esta técnica permite al entrevistado expresar aquello que conscientemente está dispuesto a aceptar y que no le va a crear problemas de imagen social o personal.

El segundo grupo usó la técnica algo menos corriente, un cuestionario que contenía una serie de afirmaciones referidas a las actitudes en torno a la Navidad (por ejemplo, las mujeres creen que en Navidad se debe regalar únicamente a los niños) la aplicó también a 120 personas adultas, a fin de que expresaran su opinión mediante una gama de cinco posibilidades que eran las siguientes:

Completamente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Completamente de acuerdo

1 2 3 4 5

Si bien esta técnica no llegaba a un gran nivel de profundidad en sus resultados, servía en la medida en que el entrevistado no fue sometido a preguntas respecto de sus propias actitudes, sino de lo que él supone que los demás piensan. El individuo proyecta así sus respuestas en lo que serían las opiniones de otros, aunque en realidad está expresando en gran parte su opinión personal.

El tercer grupo usó la técnica de los grupos de enfoque o focus group, para lo cual reunió cuatro grupos de personas de uno y otro y otro sexo, mayores de 21 años, a las que mediante una adecuada dirección, los llevó a expresar sus pensamientos respecto al tema tratad. En este caso la ventaja se expresaba en el hecho de que los individuos pueden captar que no son los únicos que piensan de determinada forma, lo cual los motivaba a profundizar en sus expresiones.

Finalmente el cuarto grupo usó la técnica proyectiva, una variación del Test psicológico de apercepción temática (TAT), usado por los psicólogos clínicos. En este test usaron tres ilustraciones que muestran personas en situación de compra de regalos y en situación familiar de reparto de los mismos, y les pidieron a 50 individuos que relataran una historia a partir de la ilustración. Se supone que al describir a los personajes, al dar a conocer sus acciones y las influencias que los afectan, el sujeto decía indirectamente algo sobre sí mismo, con la ventaja de que algunas de las actitudes prohibidas para ellos mismos son expresadas en otros, puesto que “se trata tan sólo de personajes inventados”

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