CASO: El momento europeo de Toyota

CASO: El momento europeo de Toyota

Anna Kessler introdujo la llave en la marcha de su flamante Toyota Yaris, arrancó el motor e inició el recorrido que la llevaría del trabajo a su casa a través de las concurridas calles de Berlín, Alemania. Había estrenado el automóvil hacía poco más de una semana y ya se sentía satisfecha con su decisión. Le agradaba el aspecto europeo distintivo del auto, la garantía generosa que le dieron con la compra y el bajo consumo de combustible.

La decisión que Anna tomó la semana anterior marcó la primera vez que adquiría un vehículo fabricado por una empresa asiática; de hecho, era también la primera vez que consideraba la posibilidad. La última vez que compró un automóvil, la idea de comprar uno de Toyota (empresa que entonces era conocida por sus diseños deslucidos, opciones limitadas y listas de espera de hasta siete meses) ni siquiera le había cruzado por la mente. Sin embargo, mientras se informaba sobre varios vehículos, descubrió que Toyota había ocupado el lugar más alto en diversas categorías de una encuesta de calidad llevada a cabo en fechas recientes y que el Yaris había logrado una calificación sobresaliente de cuatro estrellas de Euro NCAP en seguridad, lo que la indujo a investigar el automóvil con mayor detenimiento. Con su compra, Anna se convirtió en uno más de los millones de propietarios de automóviles Toyota en el mundo, que contribuyeron al rápido crecimiento del fabricante de autos japonés en la última década. En 1990, la empresa tenía 20 instalaciones de producción en 14 países; en la actualidad, cuenta con 52 plantas en 27 países, incluidas nueve situadas en Europa Occidental y Oriental que dan empleo a 55,000 personas y producen más de 800,000 vehículos al año. Famosa por sus operaciones de producción eficientes y a bajo costo y con ventas anuales globales en 2006 de alrededor de 8.52 millones de unidades e ingresos netos de más de 14,000 millones de dólares, Toyota Motor Corp. no es sólo el segundo fabricante de automóviles más grande del mundo en cuanto a ventas de unidades, sino que también es el más rentable a nivel mundial. En fechas recientes, en ninguna otra parte el poder de mercado de Toyota es más evidente que en Europa, donde esta empresa y otros de los principales fabricantes de automóviles asiáticos han experimentado un señalado éxito en comparación con sus homólogos europeos. En 2004, mientras los cinco fabricantes más grandes de Europa perdían

1.2 por ciento de participación de mercado, los cinco fabricantes más grandes de Asia ganaron 1 por ciento. Las ventas de Toyota aumentaron 2.3 por ciento en la región, en tanto que las de Volkswagen, Mercedes-Benz, y los fabricantes de automóviles franceses Renault SA y PSA Peugeot-Citroën SA disminuyeron 4, 6.6, 5.2 y 8.3 por ciento, respectivamente. Otros fabricantes asiáticos, como Honda, Hyundai y Mazda, registraron utilidades que oscilaron entre 12 y 30 por ciento. La tendencia ha continuado para Toyota. Su participación de mercado ha crecido a ritmo constante, de 5.0 por ciento en 2004 a 5.8 por ciento en 2006, y en los primeros meses de 2007, hubo un aumento de 13 por ciento en el registro de nuevos automóviles en un momento en que los registros totales en Europa disminuían 2.5 por ciento. Los rivales europeos, como Renault y BMW, sufrieron pérdidas o sólo obtuvieron utilidades marginales. En vista de estos detalles, es difícil creer que antes de 2002 Toyota no había registrado utilidades en sus operaciones europeas durante tres décadas y había padecido de participación de mercado y crecimiento consistentemente bajos en la región. ¿Por qué tardó tanto tiempo Toyota en triunfar en el competitivo mercado europeo y por qué las empresas europeas recién ahora empiezan a sentir la presión de los fabricantes asiáticos? Muchos analistas han señalado un acuerdo entre el gobierno japonés y la Comunidad Europea (CE), predecesora de la Unión Europea (UE), en el cual cada año

las dos partes negociaban una cuota respecto al número de automóviles japoneses que se importaban en Europa. Los montos de las cuotas acordados cada año dependían de factores como el nivel de demanda de los consumidores y el crecimiento de las ventas en la región, y se fijaban en 11 por ciento del mercado europeo. El acuerdo se estableció para permitir que los fabricantes de autos europeos se volvieran más competitivos a medida que la CE hacía la transición hacia un mercado común; anteriormente, varias naciones europeas independientes tenían sus propias restricciones de importación y registro de automóviles japoneses. Por ejemplo, Italia limitaba el número de vehículos japoneses importados a 3,000, mientras que Francia mantenía las importaciones en una participación de mercado de 3 por ciento. Gran Bretaña, España y Portugal imponían restricciones similares. Esta política data del final de la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno japonés pidió a los fabricantes de automóviles europeos que redujeran las exportaciones a Japón para que este país pudiera reconstruir su industria. Los europeos reciprocaron con la limitación de su mercado a los automóviles japoneses. En esa época, no representaba ningún problema. Sin embargo, cuando las empresas japonesas tuvieron capacidad para exportar, necesitaron acceso a los mercados europeos. El sistema de cuotas ayudó a proteger la industria nacional. Bajo el nuevo sistema, estos países tuvieron que abandonar sus políticas individuales, pero los fabricantes de automóviles franceses lucharon para incluir una norma de 80 por ciento de contenido local y una provisión para exportar 500,000 automóviles al año a Japón, cinco veces el nivel actual. Al final, la CE descartó estas peticiones adicionales y en el primer año del acuerdo, se permitió la importación de 1.089 millones de autos japoneses. Sin embargo, la cuota también fijó límites diferentes para cada país participante y luego dividió esta cantidad entre los fabricantes japoneses según su participación histórica en el mercado europeo. En esencia, los límites impedían que los japoneses pudieran transferir los excedentes de importación de países donde no se cumplían las cuotas a los que no podía satisfacer la demanda debido a que ya se habían alcanzado los límites máximos. Principalmente por esta razón, nunca llegaron a cumplir la cuota en la CE, y durante los siete años que el sistema de cuotas estuvo en vigor, Toyota mantuvo una participación de entre 2 y 3 por ciento del mercado en la mayoría de los países de la UE. Aunque el sistema parecía producir el efecto deseado, incluso algunos funcionarios franceses tuvieron que admitir que, a la larga, la apertura del mercado era inevitable. Uno comentó: “¿Podemos posponer el cambio por años? Oficialmente, sí. Pero para ser francos, no lo creo”. Esa declaración resultó profética cuando la UE levantó la cuota de importación en 1999 y, además, facilitó las cosas para que los fabricantes de automóviles japoneses ampliaran la distribución y consiguieran concesionarios. Aunque esta medida no necesariamente provocó que los japoneses inundaran el mercado europeo con sus productos, sí abrió el camino para que realizaran más inversiones en instalaciones de diseño y fabricación en la UE, ampliaran la gama de productos que vendían ahí y adaptaran su oferta para satisfacer mejor los gustos europeos. Toyota respondió a la reducción de las barreras lanzando una nueva estrategia de diseño de vehículos orientada específicamente a captar clientes europeos. La nueva estrategia consistió en establecer un centro europeo de diseño y desarrollo en el sur de Francia y permitir que equipos de diseño de todo el mundo com pitieran por proyectos. El Yaris, el vehículo de Toyota de mayor venta en la UE, fue diseñado por un griego y fue el primero en desarrollarse en la región. Posteriormente fue designado automóvil del año 2000 tanto en Europa como en Japón. Como otro elemento clave de la estrategia europea, Toyota ha establecido otros centros de producción en la región y ahora fabrica todos los vehículos que más vende en Europa en el propio continente. Tanto la nueva

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