CASO: "Harley-Davidson: creación de una mística duradera"

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

SEDE DEL PACÍFICO

CAMPUS ARNOLDO FERRETO SEGURA

ESTRATEGIAS INTEGRADAS DE MERCADEO

CASO:

"Harley-Davidson: creación de una mística duradera"

Elaborado por grupo 5:

Fernández Chavarria Aaron Alberto B52655

Hernandez Cordero Isamar B33268

Montero Gutierrez Priscila B54590

Núñez Jiménez Brandon Alonso B55090

Vega Araya Ignacio José B47484

Profesor:

Prof. Kathia Cousin Brenes

II Semestre 2019

Método STAR

Situación:

En cuanto a la situación de Harley Davidson Inc, encontramos bastantes puntos a lo hora de realizar la situacion, como preámbulo para entrar en materia se puede decir de que durante los años 50, la venta de motocicletas al año llegaba a los $50.000,00 una cifra bastante significativa para esos años. También de que sus competidores directos eran Norton and Triumph de Gran Bretaña y BMW de alemania, al cuales poseían la mayor parte del mercado.

 Ahora bien durante los años 60, esta compañía había acabado con el 70% de sus competidores en los Estados Unidos en cuanto al mercado de motocicletas, también en este mismo año la marca comercial Honda se introduce en el mercado norteamericano, Honda además de fungir como un importante competidor, hizo que Harley-Davidson cayera en 5%(algo que se explicara luego) sino que esto también fue gracias a la inversión realizada por la compañía japonesa. En números se podría decir que durante el año 1960 en los Estados Unidos se registraron 400.000 motocicletas, lo cual si se compara con los números posterior a la Segunda Guerra Mundial(1945), donde se registraron 200.000 era casi el doble en 15 años, y mejor aun si estos se comparar con los numeros de los años 1964 en donde en tan solo dos años la industria de motos registraba 960.000, dos años después(1966) la industria registró 1.400.000 ejemplares y para el año de 1971 ya se manejaban cifras de casi 4.000.000 de ejemplares, lo que explica el boom de ese momento en materia de motos.

La caída del 5% anterior, es debido a que Honda ingresa con un nuevo tipo de estrategia la cual incluía un enfoque en motocicletas más ligeras y en un nuevo tipo de cliente, lo generaría esa caída, cabe mencionar que a pesar de esa caída las ventas anuales de Harley-Davidson se mantienen igual.

Ahora bien algo importante a considerar en el tema de la situación, es la tardía y nula respuesta de la compañía Harley-Davidson, los cuales vieron cómo la compañía Honda se introdujo en el mercado y no le prestaron atención(menosprecio), aunque esta captó la atención de los clientes desde sus inicio. Años después de que la compañía Honda ingresara, Harley quiso reaccionar con una motocicleta ligera de origen italiano, pero ya era tarde debido a que los consumidores consideraba de mayor calidad las motocicletas japoneses frente a las italianas ofrecidas por Harley.
                                                

Tarea:

Harley Davidson actuó de forma tardía, ya que permitió que Honda ganara terreno en el mercado, no obstante, una de las tareas que la empresa tenía por delante consistía en introducir al mercado una motocicleta liviana que pudiera competir con las que ya poseía Honda en el mercado.

Asimismo, otro aspecto con el que tenía que tratar Harley era con el hecho de que los estadounidenses consideraban que las motocicletas hechas en Italia (el cual era su caso) poseían una menor calidad que la producidas en Japón.

                Al mismo tiempo que la empresa lucha con la poca participación de mercado que poseía, debía enfrentarse y luchar con la desmejora de la calidad de su producción. Por lo que dentro de sus tareas estaba ganar más terreno en el mercado y mejorar la calidad de sus productos.

                Otra tarea importante que debía llevar a cabo era la innovación ya que los fabricantes japoneses y Honda estaban produciendo diseños novedosos y de alta calidad. Asimismo, debía mejorar sus procesos de control de calidad para de este modo hacerle frente a la demanda y a la competencia que representaban los fabricantes japoneses. Como otra tarea a llevar a cabo por la empresa era la de recuperar la confianza de sus clientes.

        Por otra parte, también tenía que solucionar los problemas de abastecimiento y demostración de sus productos, así como la reducción de los tiempos de espera por parte del cliente. También tenía que solucionar los problemas asociados a su imagen.

Acciones:

Dentro de las acciones que Harley Davidson implemento para solucionar sus problemas se pueden destacar que la marca se unió a otra serie de productos como las chamarras de piel animal.

Por otra parte, Beals puso en práctica una serie de medidas para lograr obtener nuevamente la confianza de los clientes dentro de las cuales destacan el hecho de que el mismo se trasladaba a los rallies para escuchar las recomendaciones y quejas de algunas personas que poseían una motocicleta Harley, las cuales luego tomaba en cuenta para mejorar su producto, además se hacía acompañar por Willie Davidson quien representaba muy bien el estilo que representaba a la marca.

Otra acción llevada a cabo por la empresa fue el benchmarking, el cual Beals decidió implementar el modelo y estructura corporativa japonés, esta decisión fue producto de su visita a la planta de producción de Honda. Asimismo, implementó el uso de programas de control estadístico que lograron mejorar la calidad en la producción. Por último, la empresa logró cambiar su estrategia de marketing para poder alcanzar el éxito.

Resultados:

• Cambio en el personal que se encontraba a cargo de la compañía, aparición de  Vaughan Beals.
• Creación e implementación de nuevos modelos, estos eran un poco más deportivos y dirigidos hacia otro tipo de mercado, muy diferente al que siempre se había tenido (chamarras negras y tatuados).
• Mejoras de producción (reducción de inventario 67%) (incremento de producción 50%) (disminución de defectos 70%). Además se presentó una mejor organización de personal.
• Implementación de licencias oficiales y federales, esto para combatir la piratería y así mejorar la reputación e imagen de la compañía.  
• Mayor interés del mercado internacional, principalmente el Europeo.
• Aumento en el precio de sus acciones (40%)
• Apertura de tres nuevas sucursales, dos en Estados Unidos (Milwaukee y Kansas) y una en Alemania (Frankfurt).
• Aumento en ventas de 15% y en sus ganancias de 26%.

PREGUNTAS

1. ¿Ve usted algunas limitaciones a la viabilidad y el crecimiento de Harley en el futuro? Discuta cómo pueden enfrentarse.

No le encontramos limitación alguna, estos debido a que la empresa tuvo la capacidad de crear una conexión única y efectiva con sus clientes, lo cual puede significar un gran reto para una compañía. Asimismo, tuvo la capacidad de despertar la pasión de un gran grupo de aficionados de las motos, logrando que su marca los represente y que estas personas se sientan identificadas con la marca. Harley Davidson logró posicionarse como una de las mejores marcas en la mente del consumidor gracias a la experiencia brindada por su marca a los clientes. Por otra parte, gracias a esto logró un gran éxito en la venta de los distintos productos que se encuentran bajo la marca Harley Davidson. Otro factor importante y que tuvo un gran impacto en el crecimiento y éxito de Harley Davidson fue su estrategia, por lo cual es indispensable que la empresa continúe seduciendo a los consumidores, mejorando la experiencia que brinda, lo que le ayudará a  resguardar en incluso mejorar su posicionamiento en el mercado.

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