Caso Harley Davidson

DESARROLLO DEL CASO

1.- ¿Cómo repercutieron sobre Harley-Davidson los cambios en el ambiente del Marketing?

El primer efecto que repercute sobre HD está relacionada con el macroentorno, dada la tendencia sociocultural conservadora en la década del 50, se relacionaba a los motociclistas con la imagen de delincuentes o rebeldes, claramente para una empresa dedicada a fabricar y comercializar motocicletas, no es deseable que se les relación con aspectos negativos como estos.

Se puede inferir que hasta ese entonces HD estaba más orientada al marketing transaccional, centrándose más en la venta y no ponderando debidamente aspectos como tendencias socioculturales, la innovación y en definitiva la propuesta de valor que ofrecía hasta entonces.

Esto en parte posibilita el ingreso exitoso de Honda a un mercado hasta el momento dominado por HD. Honda ingresa con una propuesta de valor diferenciadora relacionando sus productos con aspectos positivos como diversión sana y limpia, este insight es el que hizo sintonía con todo ese segmento de mercado que HD estaba descuidando.

Adicionalmente comenzaron fallar algunos modelos de HD, ya que no modernizaron sus motores y sus modelos fueron quedando obsoletos, descuidando la primera variable del mix de marketing, producto. Con esto perdió la ventaja competitiva, que detentaba al ser líder del mercado, llevando a su producto a ser fácil de imitar y mejorar por Honda.

En 1981 Vaughn Beals, reforma la compañía, une los departamentos, mejora la calidad de los productos, y sobretodo le da una gran importancia al consumidor. El marketing de HD había cambiado, crea un programa llamado SuperRide, dirigido al futuro comprador. Las empresas centradas en los clientes son hábiles para crear clientes, esto repercute positivamente en las ventas de HD, el valor que alcanza la marca es tan alto, que los consumidores se tatúan “Harley-Davidson” en su cuerpo.

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2.- ¿Cómo aplicó Harley-Davidson el concepto de marketing en su cambio exitoso?

Lo primero que hizo HD fue preocuparse de mejorar la calidad de sus motocicletas ideando nuevos diseños y enfocando su estrategia a entender al consumidor, entrega una propuesta que fuera valorada por su segmento, esto gracias al conocimiento que tenia de los aficionados de HD. Esto es bastante relevante ya que debe existir congruencia entre la propuesta de valor que se elige, la que se entrega y la que finalmente se comunica.

Para llevar a cabo fue necesario hacer un cambio cultural en la empresa haciéndoles entender que todas las áreas formaban parte de esta propuesta de valor, por lo tanto, se capacito a los empleados y se instruyó a proveedores. Claramente esto supone una mirada de marketing integrador en función del consumidor, más que como rol exclusivo de un área en particular.

Una vez que estaba resuelto el problema de calidad, vendría el gran desafío de comunicar y convencer que su propuesta de valor era coherente con el producto. Para esto implementaron una acción de “Test Drive”, que permitió atraer a los consumidores para que probaran sus nuevas motocicletas, lo que fue el preludio del programa de fidelización que HD posteriormente utilizó para diferenciarse de la competencia.

Además HD crea el grupo denominado

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