CASO INNOVACIÓN EN PROGRESSIVE: SEGURO “PAY AS YOU GO”

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ACTIVIDAD 2. CASO INNOVACIÓN EN PROGRESSIVE: SEGURO “PAY AS YOU GO”

1. El entorno y el microentorno de Progressive

El entorno: análisis PEST

Factores políticos. En EEUU se hizo obligatorio tener contratado un seguro de responsabilidad civil a partir de los años 60-70.  La legislación en este campo se lleva a cabo a nivel estatal, por lo que para desarrollar nuevos productos (como “Autograf”) es necesario negociar individualmente con cada uno de ellos. Las leyes relativas a este sector en Texas eran laxas, en lo que se refiere a la experimentación de Progressive con nuevos productos. En 1988 se aprueba en California la propuesta 103, para frenar el incremento de tasas.

Factores económicos. La última década del SXX fue positiva para EEUU, continúa con el crecimiento iniciado años atrás, lo que aporta estabilidad económica a la población.

Factores socioculturales. En 1993 la sociedad se mostraba en contra de la falta de transparencia a la hora de obtener información por parte de las aseguradoras.

Factores tecnológicos. La aparición del GPS en 1965  y su posterior disposición para uso civil en 1984 hace posible su utilización para recoger datos de los usuarios de seguros, utilizados posteriormente para un cálculo más ajustado de las primas.

Otras innovaciones tecnológicas, como los teléfonos móviles o internet permitieron mejorar la atención a los clientes.

El microentorno: las 5 fuerzas de Porter

Intensidad de la competencia actual. Competencia constituida por miles de compañías que buscaban participar en un mercado dominado por 10 grandes aseguradoras (44% de las primas de seguros en 1999), de las que destacan State Farm y Allstate.  En el caso del sistema Autograph no existían competidores.

Amenaza de los nuevos competidores. Debido a las grandes barreras de entrada del sector, como las inversiones de capital, el riego de entrada de competidores no es alto. El riesgo de entrada de competidores es medio ya que existen barreras de entrada como la necesidad de realizar grandes inversiones desde el inicio, que evitan una entrada masiva de nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutivos. Como se ha explicado, el número de empresas de la competencia es alta y por ello hay numerosos servicios sustitutivos, que satisfacen la demanda. Los costes de cambio son altos gracias a las estrategias seguidas por la compañía, además de contar con el seguro Autograph, el cual no tiene productos sustitutivos.

La responsabilidad civil en caso de accidente dependía de cada estado, y empezó a ser obligatoria en la mayoría durante los años 60 y 70, de manera que antes de esa fecha era posible no disponer de seguro de automóvil.

Poder de negociación de los proveedores. Al ser los seguros un servicio que no necesite el suministro de ninguna materia prima, no se tiene ningún problema con la negociación con proveedores. En el sistema Autograph, al necesitar un dispositivo, que no se fabrica en la empresa, y que constituye una ventaja frente a los competidores, el proveedor ostenta una posición fuerte.

Poder de negociación de los clientes. En el sector de los seguros los clientes ostentan una posición dominante, debido a la gran oferta que existe. Sin embargo, Progressive segmentó el mercado gracias a su estudio de mercado y observó segmentos que no estaban explotados por el resto de empresas. Ofreciendo seguros a ese nicho de mercado vieron que los clientes no optaban a tanta oferta y consecuentemente no tenían poder de negociación.

2. Las estrategias competitivas de Progressive y de sus competidores.

Como puntos fuertes de Progressive, destacan la constante innovación a nivel de producto y de operaciones y su posicionamiento en nichos que hasta la fecha, la competencia no contemplaba, consiguiendo en todo momento una estrategia de penetración.

Dentro del negocio de los seguros buscaban la diferenciación. Progressive se convirtió en pionero en muchos aspectos dentro del sector de los seguros: atención 24 horas o “Autograph” son algunos de los ejemplos de la estrategia de movimientos anticipados que utilizó en muchos casos la empresa para conseguir una ventaja competitiva frente al resto de la competencia.  Por otro lado, Progressive se basa en un oportunismo estratégico, es decir, emplea la estrategia de la focalización, pues además de ser pionero con sus productos o servicios, se separa de la competencia ofreciendo sus servicios en  un segmento no contemplado  hasta el momento.

Ya por último, deberíamos destacar el afán de crecimiento de la empresa. Podemos señalar que siguiendo las distintas opciones de crecimiento que Ansoff propone dentro de la estrategia de crecimiento, Progressive sigue dos:

- Diversificar; Abriendo nuevos mercados con productos nuevos. Los únicos en asegurar a los jóvenes en motocicleta, un sector de alto riesgo.

- Desarrollar nuevos productos en mercados actuales. Autograph y otros productos para perfiles no-estándar.

Las distintas acciones llevadas a cabo por Progressive le permitieron entrar en el mercado con una oferta de primas variables (precios personalizados), y como veremos gracias al data mining, la implantación de GPSs y resto de recursos pudieron tener un núcleo de competencias sólido y difícil de imitar. Todo ello le permitió a la empresa poder conocer su mercado al detalle y microsegmentar el mercado a niveles que la competencia no podía.

En resumen, Progressive basó su ventaja competitiva con respecto a las restantes aseguradoras en tres aspectos cardinales: diferenciación, inversión e innovación.

Comparación con sus competidores.

El mercado de las compañías aseguradoras ha sido fuertemente competido a nivel internacional, principalmente en los EEUU, motivo por el cual se vieron inmersas en una guerra de precios para poder captar al mayor número posible de clientes. Para lograrlo, tuvieron que utilizar estrategias basadas en la venta cruzada de productos (seguros de vida y combinado familiar), así como inversiones financieras y reducción de costes.

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