CASO PRÁCTICO Papalote, Museo del Niño

CASO PRÁCTICO

Papalote, Museo del Niño

A la mercadotecnia no le faltan detractores y sus críticos arrecian con todo tipo de argumentos que hacen ver a sus especialistas como ingeniosos creadores de necesidades, vendedores de humo o promotores de cualquier producto que revierta en ingresos y utilidades, sean o no nocivos para las personas. Sin embargo, la mercadotecnia crea cada día productos útiles, mejora otros y promueve ideas que ayudan al progreso de la sociedad. Ejemplo de ello es Papalote, Museo del Niño. Es recinto dedicado a la infancia, que tantos niños ha logrado acercar al conocimiento y para quienes ha endulzado el aprendizaje de las ciencias, no existiría sin el sustento de la mercadotecnia y de alguna de sus técnicas.

   Papalote nació diferente: no gozo del privilegio de subvenciones estables y desde el inicio, como tristemente ocurre con los llamados niños de la calle, tuvo que esforzarse para salir adelante, crecer y abrir sus puertas cada día. Como relata quien durante años fuera su directora, Marinela Servitje, desde el principio se alimentó de ideas, entusiasmo y creatividad. Surgió de un patronato fundado para generar un espacio para los menores que, ya con la idea clara de a quien se dirigiría y que necesidad debían cubrir, se aboco a buscar los recursos necesarios, ya fuera en dinero, terreno o especie. La promoción de la idea se hizo de forma tan atractiva que pronto se sumaron entes de gobierno, empresas y donantes individuales. El museo se convirtió en un producto nuevo, y con las estrategias y tácticas oportunas, comenzó a atraer a millones de visitantes.

   Uno de sus primeros retos fue establecer el precio del boleto; lógicamente tenia que se accesible al gran público, pero debía generar también recursos para que el proyecto fuera autosustentable. Aunque los ingresos por vía de la venta de boletos llegaron a representar un 82% del gasto operativo, hubo que recurrir a otras fórmulas para obtener el resto. Se amplió así el producto principal para incluir tienda de recuerdos, renta de local, concesiones de cafetería y máquinas expendedoras (cubriendo respectivamente con cada rubro el 4% de los gastos), así como servicios de asesorías y venta de exhibiciones (con 2% respectivamente en cada uno de los dos casos.

   Papalote se convirtió de esa forma en un laboratorio de mercadotecnia para poder llevar cotidianamente su alegría a los niños. Entraron los patrocinadores, las membresías, noches especiales, visitas de empresas, pared de donantes, exhibiciones temporales, fijas o itinerantes, o placas de reconocimiento al apoyo de grupos empresariales. En fin, Papalote ha desbordado incluso la fantasía de los pequeños para dirigirse a ellos con su magia de formas, objetos y colores. Visitar el museo es toda una experiencia que se recomienda empezar con un recorrido a su página web, un compendio de lo que pueda hacer la mercadotecnia bien dirigida.

   El museo parece vislumbrar también un futuro optimista y colorido, resistente incluso a las crisis, pero va a tener que competir con alternativas similares dirigidas a los más pequeños. Papalote tendrá que reinventarse cada día si quiere seguir teniendo la preferencia de ese público tan exigente.

FUENTE: Creatividad e imaginación, las alas del Museo del Papalote, Patricia Montelongo, http://istmo.mx/Edicion:220

PREGUNTAS DEL CASO PRÁCTICO

1. ¿Qué nuevos productos sugiere para papalote?
2. Analice la página web del museo y señale las acciones de mercadotecnia que le parezcan más eficaces.
3. ¿Qué recomendaciones haría para captar el patrocinio de empresas que todavía no figuran entre sus principales donantes? Elija una en particular para individualizar así sus consejos.
4. Tras leer este mini caso y el primer capítulo del libro, ¿Qué ve de positivo y negativo en el uso de la mercadotecnia cuando esta se dirige a los niños?
5. Busque tres ejemplos similares al de Papalote y establezca una comparación entre las diferentes propuestas.

PREGUNTAS DE DISCUSION

1. ¿Por qué cree que pueda serle útil usted el estudio de la mercadotecnia?
2. ¿Qué tipo de empresas o instituciones son las que, en su opinión, han aplicado en mayor medida el concepto actual de mercadotecnia? ¿En qué aspectos han destacado?
3. John Sculley, directivo de importantes empresas americanas, como Pepsi- Cola o Apple, sostenía, a finales de la década de los años ochenta, que <<…la mercadotecnia es menos una clara disciplina o un conjunto de habilidades que una actitud, una forma de pensar>>. ¿Cree usted que actualmente podría seguir manteniéndose esta afirmación?
4. La empresa danesa Lego basa su estrategia comercial en ofrecer un producto de calidad con una gran variedad de líneas y modelos (Basic, Duplo, Technic, etc.), que ha ido modificando continuamente. Además ha desarrollado una buena política de marca con fuerte apoyo publicitario y campañas de promoción. ¿En qué medida considera usted que lego está aplicando el concepto actual de mercadotecnia? ¿Qué aspectos de su estrategia comercial descartaría?
5. Aunque son numerosas las empresas que ofrecen <> y muebles en general, casi todas presentan una política similar a: <> (Famsa, Office Depot, Walmart, etc.). esta política funciono en el pasado y los resultados se reflejaron en incrementos en las ventas y en la captación de clientes; sin embargo, pocos son ya los compradores que realmente aprecian esas <> y en tantas ocasiones se lamentan de las muchas excepciones existentes y de las pocas ocasiones en que se realiza la devolución de ese dinero. ¿Qué conclusiones puede inferir en este caso?

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