CRM EN EL SECTOR FINANCIERO COLOMBIANO

C.R.M EN EMPRESAS NACIONALES

Esteban Francisco Taticuan Urbina

Departamento de Administración de Empresas y Finanzas, Universidad de Nariño

C.R.M

Mg. Milton Oswaldo Ospina Ospina

13 de abril de 2021

CRM EN EL SECTOR FINANCIERO COLOMBIANO

1. BANCO AVVILLAS

Historias

El banco AvVillas tiene como fin la satisfacción de las necesidades financieras de sus clientes. A través de un amplio portafolio de productos y servicios, la amplia cobertura a nivel nacional y la dedicada atención al cliente, AvVillas se ha situado como una de las entidades financieras más importantes de Colombia. AvVillas en su origen era una corporación de ahorro y vivienda la cual fue creada el 13 de octubre de 1972. En aquella época la corporación las villas como fue denominada en ese tiempo tenía como fin la financiación del sector de la construcción igualmente funciona como fuente de capital tanto para ese sector como para aquellos potenciales clientes de los inmuebles.

En el año 2000 la corporación las villas absorbió a ahorramos la cual era otra entidad financiera que había sido creada en diciembre de 1972 y que habría pasado a ser parte del grupo aval 5 años más tarde. Su proceso para convertirse en banco fue cíclico, el 28 de enero de 2000 la corporación las villas se transformó en banco AvVillas tal y como lo conocemos hasta el día de hoy.

Implementación de su CMR

El banco AvVillas pertenece al holding de entidades financieras del grupo aval pero precisamente por medio de AvVillas se quiso enfocar los esfuerzos hacia cliente y en este banco fue donde se tomó la decisión de aplicar una estrategia de CMR. La organización en la trasformación de corporación a banco también debía cambiar su imagen corporativa y para ello se apoyó en el eslogan “lo que quieres tener” haciendo alusión a las soluciones que el banco puede ofrecer a los clientes. De esta manera se inició con el desarrolló la estrategia CMR principalmente enfocados en el conocimiento de los clientes para generar lealtad y rentabilidad de ellos mismos. El proyecto se dividió en 3 fases en las que se vieron involucradas las áreas de tecnología, mercadeo, organización y métodos, servicio y recursos humanos.

El área tecnológica, era la encargada de implementar nuevas soluciones tecnológicas y adaptar las ya existentes al proyecto; el área de organización y métodos, se encargaba de estructurar los procesos y organizaba las capacitaciones necesarias; mercadeo, era la encargada de liderar todo este proyecto de CMR; servicio, es la encargada de transformarse para centrar la atención en el cliente y el área de recursos humanos es la encargada de reclutar y capacitar empleados para articularlos al proyecto. Cada área tiene objetivos específicos los cuales confluyen en el objetivo único de conocer y complacer al cliente.

La estrategia de CMR se discrimino de la siguiente manera:

Desarrollo de la herramienta inicial de un cliente único: esta etapa inicial se basa en la búsqueda de una herramienta que sirva para los objetivos empresariales planteados desde el CMR con los cuales se pretende acercarse a los clientes. Aquí se diseña y se adecua la solución adquirida.

Transformación cultural de producto cliente: esta etapa es una de las más     importantes dentro del CRM, en esta etapa se hacen charlas y capacitaciones del personal para articularlo al proyecto, pero también se familiariza a los clientes con el proyecto.

Implementación de la herramienta de ventas: en esta etapa la fuerza de ventas hace uso de la herramienta que se le provea para su trabajo con énfasis en el cliente, pero también hace uso de otras formas de ventas como ventas cruzadas y tele ventas.

Marketing: en esta etapa se realiza el lanzamiento de la nueva relación con los clientes a nivel de medios.

Rentabilidad de clientes: finalmente el éxito o fracaso del CMR se mide por la rentabilidad por cada cliente y la rentabilidad total de la empresa para lo cual se plantean los respectivos indicadores.

El encargado de dirigir la implementación del proyecto es un departamento      creado especialmente para el proyecto, el cual no solo está encargado de adoptar la nueva tecnología para integrar datos y direccionarlos hacia un mismo punto, sino que también debe manejar la estrategia de mercadeo necesaria para que las tecnologías sean coherentes con los objetivos de la empresa. Por otro lado, la estructura del proyecto es una unidad funcional independiente con presupuesto, unidad jerárquica e indicadores de gestión y desempeños únicos que evalúen a toda la unidad, estos indicadores se dividen en financieros, de eficiencia y efectividad.

1. BANCO POPULAR

Historia

La historia de esta importante empresa financiera se remonta al 30 de junio de 1950 cuando se autoriza la creación del banco popular de Bogotá. Este banco inicia labores el 18 de diciembre del mismo año de su creación, enfocando sus esfuerzos a la actividad prendaria pero un año más tarde adquiere sus características de establecimiento crediticio comercial para de esta manera comenzar su expansión por todo el territorio colombiano con nuevas líneas de crédito y fuerte apoyo del gobierno nacional que obligaba a sus entidades estatales a guardar el dinero en esta institución. El 21 de noviembre de 1996 el grupo Luis Carlos Sarmiento Angulo Ltda. a través de la sociedad popular investment Ltda. Compra el banco ya que la ley del 45 expedida a inicios de los 90 reforma el sistema financiero obligando a los bancos a crear filiales de para actividades como la fiducia, el leasing, el mercado de acciones, entre otras, lo cual hizo posible esa adquisición.

Desde esa adquisición de Luis Carlos Sarmiento Angulo Ltda. el banco popular inicio su privatización cambiando sus políticas comerciales y administrativas hasta llegar a lo que conocemos hoy, que además es un banco que se encuentra favorecido por la alianza estratégica que integra el grupo aval.

Implementación de su CMR

A finales del año 2002 el banco popular se dio la tarea de conocer mejor a sus clientes e intentar establecer una mejor relación que garantizará beneficios tanto para el cliente como para el banco y es bajo ese objetivo que el banco popular decidió crear e implementar una estrategia de CRM que inicialmente la dirigió el departamento de mercadeo. Dicha estrategia se enmarca bajo los objetivos de rentabilidad creciente y liderazgo en atención al cliente garantizando el retorno de inversión. En este proyecto las áreas de la empresa que se involucraron fueron sistemas, mercadeo, organización y métodos y el área de recursos humanos. En inicio el proyecto fue guiado por el área de mercadeo, pero más tarde pasaría a manos de un departamento creado únicamente para el desarrollo del proyecto CRM.

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