CRM En El Mercado Actual

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como

saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la fidelización

de los clientes es la base del éxito de una compañía. Pero la gestión

del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo

en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a

la transacción (marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing

relacional).

El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos

al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progresivamente

abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que

este planteamiento transaccional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en

un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos

mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil,

pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil

gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo

de políticas de calidad y mejora de procesos.

El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta,

de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía,

desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación

y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe

plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta

su completa satisfacción y fidelización.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible

mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente

dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación

multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse

a ellas.

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CRM: tres estrategias de éxito

El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya

que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El transaccional,

en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener los mejores

precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.

El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la

estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con

los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones

concretas de software necesarias para procesar la información de

esos clientes y desarrollar esa relación. Es frecuente el uso de los términos

CRM y marketing relacional como sinónimos, e incluso hablar de CRM para

referirse a la estrategia de marketing de una compañía claramente orientada

a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes.

El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicación informática, un programa

de puntos o una tarjeta de fidelización con unas recompensas extrínsecas

a la transacción (descuentos, regalos, etc.), sino que va más allá: supone

idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo éxito, como veremos,

no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad

de una empresa para liderar un proceso de transformación más profundo

de lo que inicialmente se supone.

El objetivo de este dossier es explicar los conceptos de marketing relacional

y CRM, haciendo hincapié en sus implicaciones en los negocios e ilustrarlos

con diversos ejemplos de implantación de estas aplicaciones.

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CRM: tres estrategias de éxito

1. El marketing relacional

Del marketing transaccional al marketing relacional:

lo primero, las personas

Desde hace ya varios años, incluso antes del inicio de la gran expansión de

Internet, el marketing ha ido modificando su enfoque “transaccional” por un

enfoque “relacional”.

Según la definición oficial de la American Marketing Association, todavía vigente,

«marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del

producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios

para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas

como los de las organizaciones» (Kotler, 2000).

Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas parecían

actuar según un paradigma basado en las siguientes características:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender

algo, el proceso parte de cero.

• El cliente es anónimo, o casi. Se podían escuchar frases tales como: «El año

pasado, nuestra aerolínea transportó x millones de pasajeros», sin tener en

cuenta que estos anónimos “pasajeros” eran con mucha frecuencia las mismas

personas.

• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.

• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes

potenciales a los que será fácil captar.

• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y

desarrollar a los clientes que ya

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