Cabildeo Y Manejo De Crisis

3.1.2.1 Cabildeo

Cabildeo es gestionar con actividad y persuasión para ganar voluntades en un cuerpo organizacional. El cabildero o lobbyst es aquel que se prepara y estudia con miras en un objetivo a conseguir, es un estratega, es un: "PUBLIRELACIONISTA".

 Relaciones Públicas en el cabildeo de públicos externos

Los principales destinatarios externos del mensaje de la organización de empleadores son los medios de prensa escrita, radio y televisión.

La mayoría de las organizaciones de empleadores prefieren tener una cobertura "gratuita" o "ganada" en los medios de comunicación, en lugar de "pagada", como es el caso de la publicidad. Merece la pena no olvidar que en determinadas circunstancias cabe la posibilidad de pagar publicidad, en el caso de que desee enviar un mensaje concreto a un grupo de lectores o espectadores sin una interpretación periodística del mismo.

Como sucede con el cabildeo para grupos "internos", su objetivo final es conseguir que los miembros de los medios de comunicación llamen a su organización cuando se produzca alguna noticia, ya sea para expresar la opinión de "las empresas" o para ponerles en contacto con afiliado clave que puedan aportar algo a su reportaje.

El planteamiento global que ofrezca a los medios de comunicación debe ser estratégico. Asegúrese de que los informadores principales de los más importantes periódicos, revistas y programas de radio y televisión saben a lo que se dedica su organización, quiénes son sus afiliados, las cuestiones en las que trabaja usted y los objetivos de su agenda empresarial.

Procure que los materiales que ofrezcan cobren fama de ser de calidad y útiles para ellos.

Muestre interés cuando le soliciten ayuda, y ofrézcales información y materiales útiles. Al mantener un trato positivo y proactivo con la prensa, lo más probable es que consiga "ganarse" la cobertura en los medios.

También es más probable que pueda aprovechar las oportunidades tácticas que brinda ser la primera puerta a la que llaman cuando sucede algo importante.

No olvide que sus afiliados y posibles afiliados ven los informativos, escuchan la radio y leen los periódicos. Su percepción del éxito y la influencia que tiene usted estará condicionada por el volumen y la calidad de la cobertura informativa que reciba su organización.

Los periodistas pueden ser sus mejores amigos, pero también sus peores enemigos. Trabajan con unos plazos muy ajustados y buscan declaraciones que sean, en el mejor de los casos, sensacionalistas o controvertidas y en el peor, al menos de interés periodístico. Muévase con rapidez.

3.1.2.2 Manejo de crisis

El suceso puede tener serias repercusiones para la compañía involucrada: incluso puede amenazar su existencia futura. Por ello la gestión de la crisis se convierte inmediatamente en las “relaciones públicas de las crisis”.

En relaciones públicas gerenciales abarca un amplio conjunto de actividades de comunicación, diseñadas para crear y mantener relaciones favorables entre la organización y sus públicos. El manejo de las situaciones de crisis es, por tanto, una de las funciones de las relaciones públicas.

 Crisis. Definición.

Para la organización ICM (Institute of Crisis Management, www.icm.com), especialistas en el área de las relaciones públicas, las crisis son “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”.

Siguiendo este mismo orden de ideas la Mg. Margarita Sánchez, catedrática de la unidad curricular Comunicación Corporativa de la escuela de comunicación social de LUZ, la crisis curricular Comunicación Corporativa de la escuela de comunicación social de LUZ, “la crisis es un acontecimiento inesperado, no programado, que puede generar un descontento o rechazo por parte de los sectores involucrados en esta situación”

Resumiendo las diversas opiniones en torno a la definición del término se establece que una crisis es una situación imprevista causada por factores externos, internos o una mezcla de ambos, que ponen en peligro en mayor o menor grado la integridad de la empresa y que deben ser atendidos para minimizar el impacto que podría repercutir en la imagen o en el desempeño de la organización.

James E. Gruning, autor principal del estudio académico “Excellence in Public Relations and Communications Management” (Excelencia en las relaciones públicas y la gerencia comunicacional) añade que durante una crisis las compañías y sus ejecutivos se ven obligados a tomar decisiones críticas bajo circunstancias caracterizadas por:

• Intensa presión.

• Alto estrés.

• Escrutinio externo por parte de los públicos y los medios.

• Lapsos de tiempo reducidos.

• Confusión y falta de información.

Añade Grunning que las organizaciones que experimentan situaciones de crisis pasan por siete etapas caracterizadas generalmente por:

• Sorpresa.

• Acciones basadas en información incorrecta o insuficiente.

• Pérdida de control.

• Escrutinio intenso de la organización por parte de los públicos externos.

• Pánico.

• Enfoques a corto plazo.

• Las primeras horas y los primeros siete días son el tiempo más crítico en el manejo de la crisis.

 Alcance de los efectos.

Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen que va desde el descrédito más absoluto de la organización a la superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella, mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.

Podemos asegurar que la resultante en términos de imagen corporativa de cada crisis tiene mucho que ver con el modo como se gestiona la misma.

El objetivo debe ser prever los imprevistos a través del desarrollo de planes de contingencia que incluyan el área comunicacional, con un comité de crisis listo para reunirse a cualquier hora. Adicionalmente los gerentes deben estar preparados para dar la cara a los medios.

Podemos afirmar que “no es la crisis la que causa la caída potencial de la compañía sino el mal manejo de la misma”.

 ¿Qué hacer cuando el desastre golpea?

Cuando sobreviene una gran crisis en la empresa, la primera tendencia, casi intuitiva, es tratar de que el problema nos trascienda puertas afuera, ni que decir cuando lo que está en juego es la reputación de la compañía, a raíz de algún hecho escandaloso o una denuncia

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