Capítulo 2: Creación de estrategias de marketing y organizaciones exitosas

Capítulo 2: Creación de estrategias de marketing y organizaciones exitosas

ORGANIZACIONES ACTUALES

Tipos de Organizaciones

Una organización es una entidad legal de personas que comparten una misión común. Esto las motiva para crear ofertas que generan valor tanto para las organizaciones como para sus clientes al satisfacer sus necesidades y deseos. Las organizaciones actuales pueden dividirse en: empresa comercial y organizaciones no lucrativas.

• Una empresa comercial: es una organización de propiedad privada que atiende a sus clientes con el fin de obtener utilidades que le permitan sobrevivir. La utilidad es la recompensa que obtiene la empresa por el riesgo que asume cuando ofrece un producto en venta, y se define como el dinero que queda después de restar el total de gastos de los ingresos obtenidos.
• Una organización no lucrativa: es una entidad no gubernamental que atiende a clientes sin tener la utilidad como objetivo. En su lugar sus metas pueden ser la eficiencia operacional y la satisfacción de los clientes.

Las organizaciones que crean ofertas similares forman una industria. La base de gran parte de la estrategia de marketing de una organización es comprender con claridad la industria en la que compite.

¿Qué es una estrategia?

La estrategia es el curso de la acción a largo plazo de una organización, diseñado para lograr una experiencia única del cliente y al mismo tiempo alcanzar sus metas. De manera explícita o implícita todas las organizaciones establecen una dirección estratégica. El marketing ayuda no solo a fijar una dirección sino a conducirla.

Estructura de las organizaciones actuales

Las organizaciones grandes son muy complejas. Por lo general, tienen tres niveles organizacionales cuyas estrategias están vinculadas con el marketing.

• Nivel corporativo: es el que ocupa la alta gerencia que dirige la estrategia global de toda la organización (junta directiva, CEO, CMO). Los CMO desempeñan una función cada vez más importante debido a su capacidad de pensar estratégicamente y aportan a sus empleados su experiencia en la industria y habilidades en tareas administrativas, analíticas y perspectivas intuitivas de marketing.
• Nivel de unidad estratégica de negocios: administran una cartera de empresas que se denominan unidades estratégicas de negocios o SBU (strategics business units). En este nivel los administradores de las unidades fijan una dirección estratégica más específica para sus negocios a fin de aprovechar las oportunidades de creación de valor.
• Nivel funcional: en el que los grupos de especialistas crean realmente valor para la organización. El termino departamento generalmente se refiere a esas funciones especializadas, como departamento de marketing o finanzas. En este nivel la dirección estratégica se vuelve específica y centralizada.  Una función crucial del marketing es mirar hacia afuera y mantener a la organización enfocada en crear valor para sí misma y para los clientes a la vez, escuchando a los clientes, creando productos y ofertas, aplicando programas de marketing. Se forman equipos interdisciplinarios por un número reducido de personas quienes son responsables de culminar una tarea o conjunto común de metas de desempeño.

ESTRATEGIA EN LAS ORGANIZACIONES VISIONARIAS

Para tener éxito, las organizaciones actuales deben ser visionarias, esto es, deben aprovechar los eventos futuros y responder con rapidez y eficacia al mismo tiempo.

Fundamento organizacional ¿Por qué existe?

El fundamento de una organización es su razón de ser: ¿por qué existe? Las organizaciones visionarias exitosas usan este fundamento para guiar e inspirar a sus empleados mediante tres elementos: valores fundamentales, misión y cultura organizacional.

• Valores fundamentales: son los principios básicos, vehementes y perdurables que guían el comportamiento en el transcurso del tiempo. Los fundadores de la organización crean esos valores, los cuales concuerdan con sus ideas y carácter esenciales. Los valores fundamentales son eternos: no deben cambiar debido a intereses financieros, operacionales o estratégicos de corto plazo.
• Misión: Es una declaración de la función de la empresa en la sociedad, que por lo regular identifica a sus clientes, mercados, productos y tecnologías. La declaración de misión a la frecuentemente en la actualidad se hace referencia indistintamente con el termino visión, que debe ser clara, concisa, inspiradora, significativa y perdurable.
• Cultura Organizacional: son las normas, ideas, actitudes, valores fundamentales que aprenden y comparten los integrantes de una organización. Una función importante del marketing corporativo es comunicar sus valores fundamentales y su misión, para que sean adquiridos por la cultura organizacional.

[pic 1]

Dirección organizacional ¿Qué hará?

El fundamento de la organización permite establecer dirección en cuanto a el negocio en que esta y sus metas específicas.

• Negocio: describe el sector del mercado o la categoría clara, amplia y básica de la industria en la que opera una organización. Para ayudar a definir su negocio primero una organización analiza el conjunto de organizaciones que tienen ofertas similares, aquellas que compiten entre sí directamente. Debido a que cada vez hay mayor competencia mundial, muchas organizaciones están reconsiderando su modelo de negocios, es decir, las estrategias que desarrollan para proporcionar valor a los clientes que atienden. La innovación tecnológica es a menudo el disparador del cambio de modelo de negocio.
• Metas: también llamados objetivos en este caso, son declaraciones acerca del logro de una tarea que debe alcanzarse en una fecha específica o tiempo determinado. Las empresas suelen tener metas de distintos tipos

• Utilidades: buscan elevar al máximo las utilidades para obtener mayor rendimiento financiero de sus inversiones (ROI).
• Ventas: mantener o aumentar niveles de ventas en termino de dinero o unidades.
• Participación de mercado: es la relación de los ingresos por ventas de la compañía y el total de ingresos de las empresas de su ramo incluida ella misma.
• Calidad: calidad máxima de sus productos o servicios.
• Satisfacción de los clientes: razón de ser de la organización, percepciones y acciones son de vital importancia.
• Satisfacción de los consumidores: se mide con encuestas o número de quejas recibidas por los clientes.
• Bienestar de los empleados: reconocer la importancia crítica de sus empleados. Brindarles oportunidades, buenas condiciones.
• Responsabilidad social: buscar promover el bienestar general de los grupos (clientes, consumidores, empleados, accionistas, sociedad) a expensa de las utilidades.

Estrategias organizacionales: ¿cómo lo haría?

Las estrategias ocupan el cómo, y estas varían dependiendo del nivel de la estrategia en la organización y de lo que la organización ofrece a sus clientes.

• Variación por nivel: supone crear una estrategia y planes detallados y específicos.
• Variación por la oferta: la estrategia varia si comercializa un producto físico y tangible, un servicio o una idea.

Seguimiento de la dirección estratégica con los tableros de control de marketing

Al fijar una estrategia para sus organizaciones deben saber si van en esa dirección, y esto se hace a través de los llamados tableros de control de marketing: es una representación visual, de la información esencial para alcanzar el objetivo de marketing.

...