Capítulo 15 - Publicidad Y Relaciones Públicas

1. Publicidad

Publicidad: Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.

a) La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario:

1.1. Definición de los objetivos de la publicidad

Objetivo de publicidad: tarea específica de comunicación que se quiere alcanzar con determinada audiencia objetivo en determinado período.

i) Metas de publicidad:

1. Informar: nueva categoría de productos, por ejemplo. Crear demanda primaria.

2. Persuadir: A medida que aumenta la competencia. Crear demanda selectiva. También se puede encontrar la publicidad comparativa.

3. Recordar: Productos maduros. Mantener la relación con el cliente.

1.2. Elaboración del presupuesto de publicidad

El presupuesto publicitario de una marca suele depender de:

i) La etapa en el ciclo de vida del producto.

ii) La cuota de mercado, un nuevo mercado o expandirse en el mismo requiere publicidad.

iii) Nivel de competencia de un mercado.

1.3. Desarrollo de una estrategia publicitaria

Se compone de dos elementos fundamentales:

i) Creación del mensaje publicitario:

1. La publicidad sólo puede tener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien.

2. Cómo abrirse paso entre la muchedumbre: Los mensajes publicitarios de hoy en día deben estar mejor planificados, ser más imaginativos, más entretenidos y más gratificantes para los consumidores.

a) Madison & Vine: mezcla entre publicidad y entretenimiento para luchar contra la congestión publicitaria y atraer al consumidor.

3. Estrategia del mensaje: decidir cuál es el mensaje general que se quiere comunicar a los consumidores y recalcar los beneficios de este.

a) Concepto creativo: “gran idea” para atraer a los consumidores. Este debe ser significativo, creíble y distintivo.

4. Ejecución del mensaje: ejecutar la “gran idea”

a) Estilos de ejecución: El enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje publicitario.

• Escenas de la vida

• Estilos de vida

• Fantasía

• Estados de ánimo o imagen

• Musical

• Personaje simbólico

• Pericia técnica

• Evidencia científica

• Avales o testimonios

ii) Selección de los medios publicitarios:

1. Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto:

a) Alcance: Porcentaje de individuos expuestos a la campaña publicitaria

b) Frecuencia: número de veces que el individuo ve el mensaje.

c) Impacto

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