Capítulo 2 -Análisis del cliente OBJETIVOS CLAVE DE APRENDIZAJE

Capítulo 2 -Análisis del cliente

OBJETIVOS CLAVE DE APRENDIZAJE

• Comprender qué es el análisis del cliente.

• Entender por qué es importante

• Realización de análisis de clientes.

• Saber afrontar las incertidumbres estratégicas.

• Entendiendo STP

• Entender por qué es importante

• Saber discernir entre marketing B2C y B2B.

• Ser capaz de identificar las necesidades no satisfechas de los clientes.

ANÁLISIS EXTERNO

El desarrollo o adaptación de la estrategia en un mercado dinámico comienza lógicamente con un análisis externo, un análisis de los factores externos a una empresa que pueden afectar la estrategia.

El análisis externo consta de 4 partes:

1. Análisis del cliente

2. Análisis de la competencia.

3. Análisis de mercado / submercado.

4. Análisis del entorno.

¿Qué es el análisis externo?

El proceso de escanear y evaluar el entorno externo de una organización.

• Tendencias y futuros eventos.

• Amenazas y oportunidades

• incertidumbres estratégicas

En última instancia, el objetivo es tomar decisiones mejores / más efectivas con respecto a

• La decisión de inversión (“Dónde competir”)

• La selección de opciones estratégicas (“Cómo competir”).

Afectando decisiones estratégicas

El proceso de análisis externo no debe ser un fin en sí mismo, sino un deseo de afectar la estrategia. Responde a preguntas como:

• ¿Cuáles son las proposiciones de valor?

¿Qué deberían ser?

¿Deben introducirse nuevos negocios?

¿Deben liquidarse los negocios existentes?

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Objetivos de análisis adicionales

Un análisis externo puede contribuir indirectamente a la estrategia identificando:

• Tendencias significativas y futuros eventos.

• Amenazas y oportunidades

• Incertidumbres estratégicas que podrían afectar los resultados de la estrategia.

Incertidumbres estratégicas

La incertidumbre estratégica es un concepto particularmente útil para realizar un análisis externo. Si pudiera conocer la respuesta a una pregunta antes de hacer un compromiso estratégico, ¿cuál sería esa pregunta? Las incertidumbres estratégicas se centran en elementos desconocidos específicos que afectarán el resultado de las decisiones estratégicas.

• El objetivo del análisis externo es identificar las incertidumbres estratégicas.

• Las incertidumbres estratégicas deben ser clasificadas para enfocarse en el análisis.

El análisis externo como ejercicio creativo

El nivel de análisis: definición del mercado

• (sub) límites del mercado:

o ámbito de negocio

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• Compensación: estrecha - amplia

• Enfoque: capa - consecutiva

2. ¿CUÁNDO DEBE REALIZARSE UN ANÁLISIS EXTERNO?

• Anual

• Intermedio: continuamente

El análisis externo comienza deliberadamente con el análisis de clientes y competidores porque pueden ayudar a definir la industria o industrias relevantes.

EL ALCANCE DEL ANÁLISIS DEL CLIENTE

En la mayoría de los contextos de planificación de mercado estratégicos, el primer paso lógico es analizar los clientes.

Segmentación

La segmentación es a menudo la clave para desarrollar una ventaja competitiva sostenible. En contexto estratégico, la segmentación significa:

La identificación de grupos de clientes que responden de manera diferente de otros grupos a ofertas competitivas.

• El mercado es heterogéneo.

• La segmentación divide la comercialización en subgrupos.

• "el" cliente no existe

Criterios de segmentación

• Características del cliente

• Características relacionadas con el producto.

Una estrategia de segmentación debe ser juzgada en tres dimensiones.

1. ¿Se puede desarrollar e implementar una oferta competitiva?

2. ¿Se puede mantener el atractivo de la oferta?

3. ¿Vale la pena (dada la inversión)?

Finalidad de la segmentación del mercado:

- Aprovechar los escasos recursos (eficiencia).

- Para garantizar que los elementos de la mezcla de marketing están diseñados para satisfacer las necesidades particulares de los diferentes grupos de clientes (eficacia)

El razonamiento de la segmentación.

• Los clientes estarán más inclinados a comprar algo / actuar cuando esto lo haga para satisfacer sus necesidades específicas ("alto valor percibido")

• Cada cliente (tanto en una configuración B2C como B2B) tiene necesidades. La empresa que mejor satisface estas necesidades ("ofrece el valor percibido más alto") gana a los clientes.

• No todos los clientes tienen las mismas necesidades, pero algunos grupos de clientes tienen necesidades similares en común. Una empresa no puede satisfacer todas las diferentes necesidades, algunos grupos de necesidades se adaptan mejor a las habilidades y ofertas de las empresas mejor que otras.

Lógica - pasos: STP

• Segmentación: la identificación de grupos de clientes que responden de manera diferente de otros grupos a ofertas competitivas

• Orientación: selección de qué segmento servir

• Posicionamiento: implementación de la estrategia de marketing para atraer al segmento elegido.

¿Cómo deben definirse los segmentos?

Rara vez son obvios, y debes considerar docenas de variables.

Algunas características globales:

• Características del cliente

• Enfoques relacionados con el producto.

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Beneficios Buscados

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