Casa Alemana: Elegir entre generar una franquicia o escoger un canal distribuidor

1° Parcial Semestre 2015 – I  -  Curso Franquicias y Licencias.

Docente: Andrés Martín Pimentel Marquina.

EAP Administración de Negocios Internacionales – IX Ciclo.

Caso 1 - Casa Alemana: Elegir entre generar una franquicia o escoger un canal distribuidor.

Casa Alemana es una empresa de capitales peruanos, que tiene como objetivo la producción y comercialización de carnes frescas, procesadas y embutidos Premium que están dirigidos a consumidores que prefieren productos con insumos naturales, saludables y de excelente calidad.

En una primera etapa Casa Alemana ofrece cinco Líneas de Productos:

1. Frescos (cortes de carnes, chorizos);
2. Marinados(cortes que tienen sabores, listos para ponerlos a la parrilla, horno o sartén);
3. Cocidos (Jamones, salchichas, frankfurter, jamonadas, hotdog, entre otros);
4. Precocidos (Cortes frescos, chorizos, marinados, entre otros)
5. Madurados o deshidratados (Salame, cabanossi, prosciutto, jamón serrano, entre otros).

Sus productos están dirigidos a un segmento Premium de consumidores, no precisamente por sus precios sino por las nuevas variedades de sabores, y la Gerencia Comercial busca definir la forma cómo van a participar en la zona sur del Perú, es decir Ica, Arequipa, Moquegua, Cusco y Puno, ciudades donde aún no participa Casa Alemana con sus productos.

Casa alemana actualmente participa en el mercado de embutidos por vía del canal moderno, específicamente en Wong donde acuden clientes del segmento medio-alto, tanto en Lima como en Trujillo, y en el canal horizontal de Lima con 2 distribuidoras:

• Terranorte, que visita Lince, Jesús María, Pueblo Libre, Cercado de Lima.
• VíaConsumo, que atiende San Isidro, Surquillo, Miraflores, Barranco, Chorrillos, San Borja, La Molina,

 Siendo sus fuentes de abastecimiento las ganaderías vacuno-porcinas de Huaral y Trujillo, y sin haber incursionado en el mercado sureño donde existen pequeños productores regionales de embutidos (en especial Arequipa), se debe tomar la decisión de participar en este mercado por medio de 2 opciones:

• Generando los canales necesarios más acordes con su producto,
• Seleccionando posibles Franquiciados entre los productores regionales.

El objetivo es alcanzar a fin del 2015 ventas superiores a los S/100´000,000, actualmente proyectan alcanzar S/63´000,000, por ello es urgente definir este tema de expansión y cómo será su participación en el global de las ventas.

La actual estructura de ventas está conformada por un jefe de Comercialización, 01 KAM del canal moderno con 01 supervisor y un equipo de 10 impulsadoras que se ubican en diferentes tiendas de Lima, y 01 KAM para el canal horizontal con el apoyo de 02 promotoras que diariamente salen a ruta con vendedores de las distribuidoras mencionadas.

El equipo ha sido llamado a reunirse con la Gerencia General de Casa Alemana, para que sustenten su plan de acción y estrategias a seguir para desarrollar la decisión comercial que han tomado.

...