Caso 1 La Estrategia En Constante Evolucion De Coca Cola

CASO 1: La estrategia en constante evolución de Coca-Cola.

La empresa hizo su primera incursión fuera de Estados Unidos en 1902, cuando ingresó a Cuba. Para 1929, Coca-Cola se comercializaba en 76 países. En la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola firmó un contrato para proveer a la Armada de Estados Unidos, en cualquier parte donde estuviera, de su bebida emblemática, de cola. Durante esta era, la empresa construyó 63 plantas envasadoras en todo el mundo. Su impulso global continuó después de la guerra, fomentando en parte por la creencia de que el mercado estadounidense alcanzaría la madurez a la postre y por la percepción de las enormes oportunidades de crecimiento que residían en el extranjero. Para 2008, más de 59,000 de los 71,000 empleados de la empresa estaban ubicados en 200 países fuera de Estados Unidos, y 73% del volumen de cajas de Coca-Cola pertenecía a los mercados internacionales.

Hasta la década de los ochenta, su estrategia podría caracterizarse mejor como una estrategia de adaptación considerable. A las operaciones locales se les concedió un alto grado de independencia para administrar sus operaciones según lo consideraran conveniente. Todo esto cambió en las décadas de los ochenta y noventa, bajo el liderazgo de Roberto Goizueta, un talentoso migrante cubano que se convirtió en el presidente de Coca-Cola en 1981. Goizueta infundió un renovado énfasis en las marcas emblemáticas de la empresa, que se extendieron con la introducción de Diet Coke, Cherry Coke, entre otras. Su creencia central era que la diferencia principal entre Estados Unidos y los mercados internacionales era el bajo nivel de penetración en estos últimos, donde el consumo per cápita de las bebidas de cola era de sólo 10-15% de la cifra estadounidense. Goizueta impulsó a Coca-Cola a convertirse en una empresa global, para lo que centralizó una gran parte de las actividades gerenciales y de marketing en las oficinas corporativas de Atlanta, se enfocó en las marcas centrales y se apropió del capital accionario de las embotelladoras extranjeras de manera que la empresa pudiera ejercer un mayor control estratégico sobre ella. Esta estrategia de uniformidad se aplicó para lograr la estandarización y economías de escala, con medidas como el uso del mismo mensaje publicitario a nivel mundial.

La estrategia global de Goizueta fue adoptada por su sucesor, Douglas Ivester, pero a finales de la década de los noventa, ir en pos de la estrategia de uniformidad estaba perdiendo eficacia, pues los competidores locales más pequeños y ágiles que comercializaban bebidas comenzaron a parar el motor de crecimiento de Coca-Cola. Cuando la empresa se dio cuenta de que no estaba logrando sus objetivos financieros por primera vez en una generación, Ivester renunció en 2000 y Douglas Daft ocupó su lugar. Daft instituyó un cambio de 180 grados en la estrategia. La creencia de Daft consistía en que Coca-Cola necesitaba poner más poder en manos de los directivos nacionales. Pensó que la estrategia, el desarrollo de productos y el marketing debían de adaptarse a las necesidades locales. Despidió a 6,000 empleados, muchos de ellos en Atlanta y concedió a los directores nacionales mayor autonomía. Además, en una maniobra espectacular para una empresa de marketing, anunció que la empresa dejaría de hacer publicidad global y devolvió el poder sobre presupuestos publicitarios y el control sobre el contenido creativo a manos de los directores nacionales.

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