Caso Coca Cola

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO:

1. Explique cuál fue la estrategia de crecimiento de eBay. Incluya una gráfica del crecimiento en ingresos y ganancias durante el periodo de 1997 a 2001 y mostrando el porcentaje de crecimiento promedio durante esos 5 años.

El concepto de un mercado virtual en Internet donde las personas pudieran comprar y vender artículos de colección cautivó tan rápido que para finales de ese mismo año, eBay ya obtenía varios cientos de hits cada día. Aún más sorprendente, el sitio Web era rentable desde su nacimiento. En eBay se junto un equipo de trabajo que incluía personas de mucha experiencia y visión de negocio, además de conseguir el financiamiento necesario para desarrollar la empresa.

La estrategia de crecimiento de eBay, durante el ciclo 1997 a 2001 muestra una clara segmentación de mercado basada en las características del consumidor y sus hábitos de consumo. Lo que buscó eBay es que los consumidores se atrajeran unos a otros, se convirtió en un intermediario que facilitara las transacciones en un ambiente de confianza y de valores como la honestidad como base. Mediante medidores estadísticos se determinaron los productos mayormente solicitados y se crearon blogs especiales para este tipo de productos. Con ello se pudo realizar la personalización y enviarle a cada cliente o cliente potencial información que le era de interés.

Año Ingresos Netos Ganancias Brutas % Crecimiento Ventas % Crecimiento Utilidades

1997 $41,000.00 $32,000.00

1998 $86,000.00 $70,000.00 219% 210%

1999 $224,000.00 $167,000.00 239% 260%

2000 $431,000.00 $335,000.00 201% 192%

2001 $748,000.00 $614,000.00 183% 174%

2. Explique cómo eBay logró llegar a ser el líder del mercado de subastas. Incluya una gráfica de la distribución del mercado de subastas en el año 2001.

La empresa eBay logró el liderazgo en el mercado de subastas proveyendo a las personas de las herramientas para comprar y vender bienes, creando un lugar de encuentro centralizado. Para lograr este éxito se creó la plataforma principal de eBay soportado por tres valores: atrapado, híbrido y nuevo. En el caso del valor atrapado, una forma en la que eBay libera dicho valor atrapado es hacer los mercados más eficientes agregando proveedores y compradores a su sitio Web, reduciendo la búsqueda y el costo de transacciones para ambos; otra forma es creando sistemas de valor más eficientes para la industria de subastas. Dentro del valor híbrido, eBay les permite facilidad de acceso a sus clientes al realzar significativamente la comunicación entre los socios negociantes. Para crear nuevo valor, eBay se dio cuenta que al conocer a sus clientes podía ofrecerles ofertas personalizadas pues con su comportamiento de compra y venta anterior podía hasta cierto punto predecir lo que le interesa.

MERCADO DE SUBASTAS

EN LINEA AÑO 2001

eBay 73%

Amazon 2%

Egghead 5%

Yahoo 3%

uBid 17%

3. Haga un diagrama de cómo es el proceso de precompra, compra y postcompra en el mercado de subastas tanto para el vendedor, la casa de subastas y el comprador. Finalmente identifique cuales son las necesidades insatisfechas o mal satisfechas de los clientes a lo largo de todo el proceso de compra/venta.

• Diagrama de proceso de acción del vendedor

PRECOMPRA

POSTCOMPRA:

• Diagrama de proceso de acción del comprador

PRECOMPRA:

COMPRA:

POSTCOMPRA (SI GANA):

• Diagrama de proceso de acción de la casa de subastas

PRECOMPRA:

COMPRA:

POSTCOMPRA

• Necesidades Insatisfechas o mal satisfechas:

Para el proceso de precompra se identificaron 6 necesidades:

1) Notificación de cuando un artículo especifico está siendo vendido.

2) Permitir un fácil acceso al lugar/canal.

3) Ofrecer un listado objetivo de agentes

4) Búsqueda pasiva y proceso de decisión en la selección del canal de abastecimiento.

5) Proceso de listado fácil de canales.

6) Habilidad para listar los artículos que ya tienen precio establecido.

En el proceso de compra se encontraron 2 necesidades:

1) Tiempo para conducir una investigación profunda de los artículos.

2) Tiempo para pensar acerca de la compra.

En el proceso de postcompra se encontraron 3 necesidades:

1) Facilidad de pago.

2) Cuotas razonables.

3) Minimización del tiempo de retardo entre la liberación y compensación de la mercadería.

4. Haga una matriz de segmentos que incluya las características demográficas de los clientes y su conducta de compra. Haga una selección de los segmentos en los cuales cree que eBay compite con alta, mediana y baja prioridad.

Segmento Personas Alto ingreso Personas de ingreso moderado Personas ingreso limitado

Respuesta/Edad >40 <40 >40 <40 >40 <40

Respuesta muy alta Negociantes Activos Negociantes Activos Coleccionistas Activos Conservadores Negociantes Activos Clientes sensitivos al precio Clientes sensitivos al precio

Respuesta Alta Negociantes Activos Negociantes Activos Coleccionistas Activos Conservadores Negociantes Activos Clientes sensitivos al precio Clientes sensitivos al precio

Respuesta Moderada Clientes sensitivos al precio Clientes sensitivos al precio

Respuesta Limitada Coleccionistas pasivos Clientes de Accesibilidad Clientes de Accesibilidad

Sin respuesta Coleccionistas pasivos Clientes de Accesibilidad Clientes de Accesibilidad

Negociantes Activos: Alta Prioridad

Coleccionistas Activos Conservadores: Alta prioridad

Clientes Sensitivos al Precio: Moderada prioridad

Clientes de Accesibilidad: Baja prioridad

Coleccionistas Pasivos: Alta prioridad

5. ¿Cuál es la estrategia de marketing en Internet adoptada por eBay? ¿Es del tipo “Pure Play” o “Brick-and-Mortar”?. Explique cuáles son las distintas unidades de negocio que conforman la corporación eBay y a que se dedica cada una de ellas.

La amplia estrategia de marketing de eBay puede ser caracterizada por la selección de un mercado masivo con un atractivo muy amplio de posicionamiento. Definieron una estrategia corporativa con 4 metas principales:

1) Ampliar

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