CASO COCA COLA

Caso Nº 10: Coca Cola

Este caso fue adaptado del libro “Administración y Estrategia” de Hermida.

Robert Woodruff fue quien transformó a Coca Cola en una gran empresa y en un símbolo de la cultura norteamericana.

Robert nació en Georgia (USA) en 1889, en una familia acaudalada, ya que su abuelo había hecho una gran fortuna. Luego de recibirse en la Academia Militar de Georgia su padre lo obligó a ir al Emory College, una prestigiosa institución universitaria. Pero la vida académica no era para él y abandonó sus estudios al año. Obtuvo un empleo en una fundición, luego pasó a vender extinguidores y luego ingresó como vendedor en la empresa de su padre, pero fue despedido al poco tiempo por intentar cambiar los carros tirados por caballos por camiones. El dueño de la fábrica de camiones vio su talento y lo contrató. En pocos años se convertiría en el mejor vendedor de camiones del país. En 1919 compró la Coca cola, que entonces facturaba unos 24 millones de dólares al año. En 1984, fin de su gestión, había operado un aumento del 33700% en las ventas y del 12600% en las ganancias de la firma.

Woodruff fue un millonario casi desconocido para el público, si bien era uno de los hombres más poderosos de los Estados Unidos. Manejaba su imperio desde su espaciosa oficina, con una presencia sólida pero invisible. Se supo rodear de un grupo de colaboradores con fuerte personalidad, que no aceptaban órdenes de nadie y le respondían con total lealtad. Dominaba la compañía con la fuerza de su personalidad y su incansable energía, delegando funciones en su selecto grupo de colaboradores.

En su cumpleaños número 70, sus colaboradores estaban reunidos en su oficina, haciendo chistes en medio de un clima festivo. Uno de los miembros del grupo dio un discurso que refleja el motor detrás de su obra:

“Esta fiesta está mal organizada. Tendría que se en honor nuestro y no de Woodruff. Somos nosotros los que hemos sobrevivido. Hoy hay docenas de nosotros aquí, pero somos solamente los casos ambulatorios, los heridos que aún podemos seguir

caminando. Legiones de nosotros bajo su mando hemos vivido vidas saqueadas, corriendo detrás de barcos, ómnibus, aviones y trenes, saltando en respuesta a sus campanazos, timbrazos o bramidos, cantando nuestra letanía sin fin: “sí señor, sí seños, así es señor, como Ud. diga señor.” Arrancando a nuestros hijos fuera de los colegios, arrastrando a nuestras familias alrededor del país, haciendo todo lo que no resulta natural, Nunca fu nada suficientemente duro para nosotros. Es por eso que opino que esta fiesta debería ser en nuestro honor, en reconocimiento por nuestras cicatrices, moretones y lastimaduras.” Cuentan que Woodruff se unió a la carcajada general.

Ver florecer su imperio y extender sus bordes sin límites era el único tipo de recompensa que necesitaba. La recompensa pública jamás la buscó. Nunca quiso publicidad. Decía: “Mi trabajo es vender coca Cola, asegurarme que la mayor cantidad de gente pueda disfrutarla. No soy un visionario, un oráculo o un filósofo y dudo que mis opiniones en las innumerables áreas públicas tengan la información o autoridad necesarias para ser útiles o interesantes.” Su poder llegaba hasta el propio Congreso de los Estados Unidos y se decía que en Atlanta – sede de Coca Cola – él tenía el 50% del poder, en tanto que el resto de la población se repartía el otro 50%: no es que él tomara decisiones, sino que nadie haría nada a lo que él se opusiera. A vía de ejemplo, Coca Cola es uno de los mayores consumidores de azúcar del país y durante la Segunda Guerra Mundial – época en la que el azúcar estaba racionada – consiguió de todas formas la cantidad necesaria alegando que los soldados norteamericanos necesitaban el aliento que les daba una Coca Cola.

A lo largo de su vida, donó más de 28 millones de dólares para las artes y letras de su ciudad, y aportó 200 millones al Emory College.

Los que conocían su pragmatismo y sus dotes de hombre de mundo a veces se asombraban al descubrir su costado religioso. Con sus amigos discurría acerca de sus más profundas creencias y oía semanalmente sermones.

En la empresa se conducía como un noble: tenía un ascensor privado que lo llevaba directamente a su oficina sin mezclarse con los empleados y junto a la misma contaba con una cocina completa, con chef y personal. No obstante, en su vida privada sus gustos eran sencillos.

Era un financista muy conservador. Pagó todos los créditos de la empresa justo antes de la gran depresión, lo cual probablemente salvó la vida de la compañía. Menos del 2% del capital estaba en deudas a largo plazo, y cuando se enteró que un ejecutivo deseaba pedir 100 millones de dólares prestados para financiar la construcción de un edificio, lo despidió: coca cola no pide dinero prestado.

Woodruff mantuvo el control total de la compañía hasta contar con 85 años.

Cuando dejó la conducción de la empresa, tomó su lugar Paul Austin. Austin era una persona autocrática, y sufría de una grave enfermedad que le implicaba una gran confusión mental, de la cual era consciente. Fue así como en 1980 nombró un equipo de colaboradores, entre los cuales estaba Roberto Goizueta.

Roberto Goizueta nació en La Habana, Cuba, hijo de una familia adinerada dueña de plantaciones de azúcar. A los 16 años viajó a Estados Unidos para ingresar al Chesire

Academy, una exclusiva escuela preparatoria. Aunque casi no hablaba inglés, usando un diccionarios y “mirando las mismas películas

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