Caso Banco ITAU

1. INTRODUCCION

1.1. Hechos relevantes

• El vicepresidente de Marketing de Banco ITAÚ estuvo preocupado por los resultados negativos de las encuestas de satisfacción de sus clientes del segmento de personas físicas.

• Las tendencias importantes en la industria financiera de Brasil son la concentración bancaria, el aumento de la bancarización de las personas y el crecimiento de los medios electrónicos de pagos.

• Como consecuencia del proceso de concentración bancaria en el año 2,007 las instituciones financieras disminuyeron de 192 a 156.

• El uso de los medios electrónicos se incrementa año con año, el servicio de internet y las transacciones con tarjeta de débito y crédito.

• Las transacciones bancarias por internet crecieron 12.6% y el crecimiento de usuarios en un 9.2%. En el 2,007 llegaron a tener un total de 25 millones de usuarios

• La bancarización de la población tuvo un crecimiento de 9.3% en el número de cuentas corrientes. Esto fue resultado del ofrecimiento de cuentas corrientes simplificadas para la población de ingresos de bajos recursos.

1.2. Definición del negocio

El Banco ITAÚ es filial de Itaú Holding, que es una de las marcas más valiosas de Brasil, con un valor estimado de R$8 mil millones, de acuerdo con Interband. En 2,007 obtuvo activos por R$295 millones, utilidades netas de R$8.4 millones y una rentabilidad de 32.1%.

Tiene 65,000 empleados en Brasil y el extranjero y posee más de 24 millones de clientes. Ofrece a sus clientes una red de más de 3,528 filiales de servicio y 24 mil cajas electrónicas. La compañía está entre los veinte mayores anunciantes, invirtió R$296 millones según IBOPE. Aún con esta inversión, se obtuvieron resultados negativos en las encuestas de satisfacción de clientes del segmento personas físicas.

El banco definió como objetivo el crecimiento orgánico en todas sus ramas de negocios y lograr una expansión acelerada en los segmentos de las pequeñas y medianas empresas, el crédito hipotecario y el financiamiento al consumo.

1.3. Factores clave de éxito del negocio

El Banco ITAÚ al ser uno de los principales bancos privados de Brasil, debió prestar servicios innovadores y a la vanguardia de la competencia.

De acuerdo al ambiente competitivo se pueden mencionar los siguientes factores de éxito:

• Implementar nuevos dispositivos de autoservicios

• Mejorar los servicios a través de internet

• Poseer sistemas eficientes que puedan soportar el servicio por medios electrónicos

• Mejorar el servicio al cliente

• Fidelizar a los clientes

1.4. Diferenciación

• Atención de los diferentes tipos de clientes de la banca

• Ofrecer opciones de pago a través de internet

• Atender al mayor número de clientes a través de otros canales de pago para el cliente

• Ofrecer un servicio de calidad al cliente, ya que los clientes se quejan un alto porcentaje de la banca (25%)

1.5. Posicionamiento

El Banco ITAÚ está posicionado como uno de los principales bancos privados de Brasil y en el año 2,007 estaba entre los 20 anunciantes más grandes de todo Brasil.

2. DIAGNOSTICO

2.1 ¿Qué problemas se detectaron?

• De acuerdo al informe emitido por el servicio brasileño de protección del consumidor mostró que en el ranking de empresas con el mayor número de quejas de clientes, los bancos ocupaban los primeros lugares.

• Las quejas del consumidor en Brasil de los bancos, representaban el 25%

• El Banco ITAÚ era el segundo en denuncias del consumidor en Brasil

• Los clientes percibían falta de autonomía del personal, falta de disponibilidad del gerente de agencia y el costo de los servicios prestados.

• Poca fidelización de los clientes por determinados bancos

2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?

• Pérdida de clientes

• El Banco ITAÚ puede perder confiabilidad de sus clientes y perder la participación de mercado que posee

• La atención de tantas quejas puede representar un alto costo en determinado momento.

2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?

Banco ITAÚ como se mencionó anteriormente es un es uno de los principales bancos de Brasil y posee una alta capacidad de inversión en publicidad, ya que en un año pudo invertir R$296 millones, cantidad similar a sus activos logrados en el mismo año. Pero actualmente tiene una imagen dañada ante al cliente, es uno de los bancos con mayores quejas del consumidor, es importante mencionar que la banca ocupa el 25% de las quejas del consumidor por lo que haciendo un esfuerzo en servicio al cliente puede marcar una diferencia ante la competencia.

2.4. ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

Si bien es cierto en la industria financiera los productos no tienen mayor diferencia, es decir, la mayoría de bancos ofrecen los mismos productos con diferentes características pero que para la percepción del cliente son indiferentes. Por lo cual Banco ITAÚ por la magnitud de banco y la disponibilidad de inversión en publicidad que posee, debería enfocarse más eficientemente en la atención que brinda a los clientes.

Banco ITAÚ debe enfocarse en capacitar a su personal de puntos de ventas, para poder impactar en los clientes y así de esta manera poder aumentar su cantidad de clientes y poder incrementar el índice de fidelidad de los mismos.

3. ANALISIS

3.1. Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de marketing.

Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)

• Definitivamente se puede deducir que Banco ITAU responde de una forma adecuada a las oportunidades y amenazas que se le presentan.

Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)

• Aunque Banco ITAU cuenta con fortalezas, se puede concluir que es débil internamente.

Matriz MPC (Matriz de Posición Competitiva)

• Banco ITAU es una institución financiera que posee una posición competitiva fuerte, y esto se debe en mayor parte a la posición que tiene en la industria y a la capacidad financiera que posee para invertir en publicidad. Al mismo tiempo puede invertir en la innovación de productos y/o medios de pago para los clientes.

3.2. Análisis FODA

...