Caso Cheeky Estrategias competitivas

Estrategias Competitivas

Actividad integradora: Una marca grande para la moda pequeña: El caso Cheeky

Lea el siguiente relato:

Fue en el garaje de su casa junto a su hermano, mientras corría el año 1994, cuando Patricia Fraccione se animó a cortar y armar sus primeras prendas para chicos.

Hija de una familia tradicional de la localidad de Tres Arroyos, top model en la década del 70, madre de 5 niñas y aficionada a la pintura y las artes, Patricia decidió un día que tenía que imprimirle un giro a su vida. La idea comenzó a madurar en su tercer embarazo, pero recién tomó forma unos años después, cuando le comentó a su actual socio y ex marido, el empresario textil Daniel Awada, su plan de empezar a diseñar ropa para niños, cansada ya de no encontrar variedad para su numerosa prole.

"En aquel momento", cuenta la emprendedora, "las únicas propuestas que existían eran las de Coniglio y Flojos, una marca con buenos diseños pero muy pequeña".

El nombre elegido para la nueva empresa fue Cheeky Child (niño pícaro), para dejar en claro que el concepto de la marca iba a estar unos cuantos grados corridos del estereotipo formal, uniforme y "rosi-celeste", de los antiguos infantes. Los usos y costumbres mantuvieron sólo el adjetivo, y de esa manera Cheeky a secas, se convirtió en el símbolo que canalizaría los sueños empresariales de Fraccione.

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PERDIENDO LA VERGÜENZA

Por su profesión, Patricia siempre había estado en contacto con el mundo de la moda y de las grandes capitales. Le encantaban las charlas con los diseñadores amigos, verlos trabajar y opinar.

Con aquellas imágenes impresas en su alma, las ideas inspiradoras de las revistas de la época y unas telas compradas en la calle Alsina compradas junto a su marido, tomó fuerzas, y comenzó a ofrecer ella misma las primeras prendas confeccionadas mediante el sofisticado sistema del "hecho en casa".

Ya con un año y medio de trajín en la calle, su marido Daniel se sumó al proyecto para fortalecer el costado empresarial y comercial, dada su amplia experiencia en el rubro. Pero recién cuando pusieron pie en el Alto Palermo, con su primer local, la historia de Cheeky comenzó a tomar vuelo.

El Alto Palermo Shopping fue el primero de los grandes centros comerciales que de manera controversial se

emplazaron en una zona neurálgica de la Ciudad de Buenos Aires, donde hasta hacía algunos años había funcionado la Cervecería Palermo. Inaugurado en el año 1990, rápidamente se convirtió en la plataforma obligada de las marcas, principalmente de ropa, que buscaban catapultar su facturación.

"En aquel momento, estábamos preparando la colección con talles de 2 a 8 años. Un conocido, que se dedicaba al alquiler de los locales del shopping me dijo: -Está muy bien, pero yo necesito ropa de bebés.-

Patricia, consciente de la partida que se jugaba le respondió:

-Te prometo que para la próxima temporada, te hago bebés.-

-Bueno, pero aunque sea traéme ahora algunos dibujos para que los pueda ver.

"Entonces fui, corte las telas, las pegué en los cartones y le llevé los
dibujos".        

-Perfecto, si vos haces esto con buena confección, yo te doy un localcito.-

"Y así fue como con un local de 30 m2, en el que apenas entrábamos, toqué el cielo con las manos", rememora nostálgica Patricia. "Estaba orgullosa de que el principal shopping de la Argentina confiara en nosotros y al mismo tiempo se nos abría una ventana para que nuestra propuesta de color y diversidad de modelos pudiera tomar contacto con el público masivo".

Ya con la presión de esta nueva etapa, Patricia comenzó a sumar millas investigando en las grandes ferias de moda infantil. Pasó por la Pitti Bimbo de Florencia, la Feria Internacional de la Moda Infantil (FIMI) de Valencia, la Play Time de París, la Just Kids de Amsterdam y por todas aquellas donde pudiera nutrirse de nuevos conceptos e ideas.

Cheeky ocupó, estimuló y potenció un lugar vacante como lo era el de la moda de los bebés y niños -segmento hasta ese momento desatendido en el país-, inyectándole todo su universo lúdico, cambiante, glamoroso y fuertemente estimulante para el consumo. En Europa marcas como Petit Bateau, Bonpoint o Monnalisa ya estaban muy bien posicionadas en este nicho creciente, y empresas como Coniglio en Argentina, de gran éxito inicial y propuestas más conservadoras, comenzaron a instalar ese cambio cultural.

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Pero fue con la aparición de Cheeky que el paradigma del negocio cambio definitivamente. Con su rapa colorida, práctica y desfachatada, su agresiva gestión comercial y un manejo de la marca y la imagen tan diferente a !o conocido hasta ese momento en la categoría, Cheeky logró liderar ese mercado incipiente y convertirse en muy poco tiempo en su referente indiscutido.

LAS CHICAS (Y LA EMPRESA) CRECEN. CÓMO QUIERES QUE TE QUIERA, LA NUEVA MARCA DE LA COMPAÑÍA.

Primero fue el local del Alto Palermo y luego siguieron dos, tres, cuatro y tantos otros locales propios más. Héctor Borrell, gerente comercial de la compañía, señala que un momento crítico en el crecimiento de empresas como Cheeky, es cuando hay que decidir si seguir multiplicándose con locales propios o convertirse en una franquicia para organizar la expansión con nuevos socios estratégicos. "Esto implica", prosigue Borrell, "un cambio cultural muy importante hacia adentro de la empresa, sobre todo en una como la nuestra que permanentemente se nutre de nuevas ideas; a partir de las franquicias todas esas ideas requieren ser sistematizadas y documentadas de manera tal de poder replicarlas de igual modo en todas partes. Eso nos permitió tener una cobertura casi total en el país y comenzar la expansión hacia América Latina".

Para Patricia, el otro gran hito que pudo percibir en la evolución de Cheeky fue el momento en el que realizaron un cambio total en la ubicación y sobre todo en el look del local del Unicenter Shopping, bandera indiscutida de la empresa. "Nunca me voy a olvidar ese momento en el que caminabas por el nuevo local recién inaugurado y la gente decía, 'pero esta es una marca extranjera'. Creo que esa decisión y la calidad con la que se pudo resolver, nos colocaron en otro nivel de per-

cepción de la marca", agrega la empresaria.

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