Caso Coca-cola Pepsi

1.-Planteamiento Problemática

El caso en cuestión relata la historia de los refrescos de las marcas Coca y Pepsi, particularmente el crecimiento de la categoría de Cola . A partir de este último producto, estas marcas han alcanzado un crecimiento en la industria mencionada y logrado una gran rentabilidad . El crecimiento se dio primeramente en Estados Unidos, para luego expandirse a nivel internacional.

En el año 1994 las marcas Coca-Cola y Pepsi ya tenían un 73% de mercado de refrescos en Estados Unidos. Y durante el 1961 y 1993 Coca introdujo 21 marcas nuevas y Pepsi 24 (pág. 11).

Así, tanto la competencia ardua como las estrategias de cada una de estas marcas durante décadas; expandiéndose por medio de franquicias, imagen de marca, integridad de los refrescos ofrecidos, eficiencia en la gestión y tácticas de distribución, han logrado generar un duopolio en la industria de refrescos.

Entonces nace la problemática que acontece a esta situación, ¿Evolucionaría la batalla por el mercado global de refrescos hacia otro duopolio dominante como en Estados Unidos, o surgiría un diferente patrón, con diferentes jugadores, diferentes estructuras verticales y diferentes márgenes? Para poder responder a este planteamiento, es necesario un análisis de: la industria, las actividades de las empresas junto con las ventajas competitivas en cada etapa y los factores claves de éxito.

2.- Análisis

2.A) Análisis Ambiental:

Industria: Porter

Según las 5 fuerzas de Porter, la amenaza de nuevos entrantes es baja, considerando las altas barreras de entradas existentes, pues existe una alta inversión inicial en capital y un mercado concentrado que domina gran parte de la industria. Aunque exista una gran rivalidad entre los competidores existentes, esto no genera que la industria posea un atractivo bajo, pues la amenaza de sustitutos como cerveza, leche, café, agua, entre otros, es alta, dado que sus precios relativos con respecto a los refrescos es bajo. Con respecto a los compradores (los consumidores y detallistas), los consumidores no tienen costos de cambio y poseen una elasticidad alta ante los precios de estos refrescos; en el caso de existir un alza en sus precios la propensión de los compradores a sustituir es alta, y los detallistas; que según su tamaño son capaces de producir sus propias marcas, pero que de igual forma requieren vender las marcas nacionales por su gran participación de mercado, por lo que el poder de negociación de los compradores es medio-bajo. Finalmente el poder de negociación de los proveedores es bajo, pues se trata de insumos estandarizados: endulzantes y materiales de envasado (Ver Anexo).

Por el lado financiero, se ve un importante aumento de las ventas a nivel internacional y leve estancamiento de las ventas nacionales (pág. 5). Por lo tanto considerando los aspectos financieros y el análisis de las 5 fuerzas de Porter, se llega a la conclusión que esta industria posee un atractivo medio.

Oportunidades:

Las principales oportunidades que se pueden apreciar del caso, luego de la realización del análisis de la industria son el gran crecimiento del mercado del refresco en EEUU en cuanto a la participación de mercado (pág. 12), nuevas opciones para la creación de productos dado el cambio de estilo de vida de la población hacia una alimentación sana, con el fin de no perder clientes y atraer a nuevos y finalmente, una oportunidad de desarrollo y crecimiento en el mercado Internacional, dado que aún no está saturado e incluso existen países inexplorados.

Amenazas:

Una importante amenaza tiene relación con que los principales canales de distribución sean grandes empresas (Supermercados) y estén en el proceso de integración hacia atrás con sus marcas propias, muchas ya lo han hecho y otras piensan hacerlo, las que por lo general tienen menores precios por lo que afectan de manera negativa en los resultados de venta de las demás marcas.

2.B) Análisis Interno:

Estrategia competitiva

Al ser las bebidas cola un producto estandarizado o “commodity”, se refleja el hecho que las compañías presentes en el mercado deban competir en costos para poder generar márgenes adecuados, que resulten en utilidades. No obstante, cabe destacar el hecho de que las compañias deban ejercer esfuerzos diferenciativos, para poder posicionar su marca dentro del mercado. Por ejemplo podemos analizar que uno de los principales gastos de Coca -Cola sea el gasto en publicidad y promoción(Página 2). Esto se debe al hecho que como nos indica Hill y Jones, existe una frontera de creación de valor por la cual las empresas pueden concentrarse en una estrategia de costos, pero con esfuerzos diferenciadores graduales. Por ende no es blanco o negro, sino más bien una gradiente.

A partir del análisis efectuado de la Cadena de Valor de ambas empresas (Anexo 3), se observaron las siguientes Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas:

Coca-Cola:

1) Posee una gran capacidad de internacionalizarse, debido al buen posicionamiento y manejo administrativo a ese nivel, generando aquí un 80% de sus ingresos finales (Pág. 20).

2) Contratos eficientes con embotelladoras en el extranjero para entrar rápidamente a los nuevos mercados.

Pepsi:

1) Posee una buena imagen de marca por el manejo efectivo de publicidad que ha sido bastante exitosa a nivel nacional. Esto se ve reflejado en ser el líder en participación de mercado de la venta de las colas en EEUU. Son casi el doble que las de su competidor cercano, Coca-Cola (Figura 3.2).

2) Posee embotelladoras con franquicias grandes, flexibles y con capacidad de ofrecer precios más bajos a tiendas de cadena nacional (pág. 14). Internacionalmente sus embotelladoras están muy bien ubicadas, cerca del comercio detallista, lo que facilita la disponibilidad de los productos y tener menos cost drivers por la ubicación de las plantas.

Debilidades:

Cola-Cola:

1. Hasta 1995 Coca-Cola tenía un mal manejo de la publicidad, debido a que el posicionamiento y ventas de su competidor principal, Pepsi, era bastante mejor (pág. 20 y figura 3.2) . Coca proyectaba una imagen nostálgica de pueblo pequeño, con la cual los consumidores no se sentían identificados.

Pepsi:

1. Baja participación en el extranjero, lo que genera que sus ingresos internacionales solo alcancen de un 15% a 20% de sus utilidades finales (pág. 20), respaldado por problemas en calidad de los productos, costos y servicio al cliente, operadores de embotellado poco eficientes a la hora de optimizar ventas y entregas y pocos gastos en marketing (pág. 22).

2. A pesar de poseer el doble de ventas en EEUU que su principal competidor, genera una utilidad de operación sobre ventas inferior

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