Caso: Crown Cork & Seal en 1989

Curso:                Dirección General I

Nombre:                Carolina Cueva Canevaro

Asunto:                Informe Final

Caso:   Crown Cork & Seal en 1989

1. Analizar la industria en la que compite Crown. ¿En qué sector se encuentra? Comentar los aspectos relacionados con los proveedores, compradores, sustitutos, barreras y rivalidad entre competidores; así como su visión general del sector.

El sector en el que compite Crown es de la venta de envases metálicos. Es un mercado maduro y competitivo, en 1989 representaba el 61% de los productos envasados en Estados Unidos

Aspectos del sector:

• Proveedores: Inicialmente la materia prima base era el acero, pero con la invención de los envases de aluminio la participación de mercado del acero paso de 88% a un 29% en el año 1989. Las ventajas del aluminio consistían en un envase más ligero, calidad superior, alteraba menos el sabor y ofrecía calidades superiores de litografía. Los tres mayores productores eran: Alcoa, mayor productor de aluminio, Alcan el mayor proveedor de aluminio primario cubrían el 65% de las necesidades nacionales de laminas de envases y finalmente Reynold que era la única empresa de Estados unidos que fabricaba envases. Otra de las diferencias entre el acero y el aluminio era el costo, teniendo el acero un menor costo una decisión de las empresas de aluminio es limitar el porcentaje de crecimiento del precio de este para evitar las posibles incursiones del acero.
• Clientes: Los principales usuarios eran Coca Col Company, Anheuser-Bush Companies Inc, Pepsico Inc y Coca Cola Enterprises Inc. El costo del envase al representar un 45% de la bebida envasada, las embotelladoras de refrescos y cervezas compraban a más de un proveedor, con esto la calidad y un buen precio era un factor importante en la decisión del cliente.
• Sustitutos: Con la tendencia que va presentando el sector la incursión del plástico representaba un sustituto para los envases de metal, la penetración de los envases de vidrio principalmente en el mercado de la cerveza y que los clientes busquen la opción de fabricar ellos mismos sus envases.
• Barreras de entrada: Inversión en activos alta, las líneas de producción para los envases costaban unos 16 millones y si le sumaba el costo de la maquinaria aumentaban el costo de 20 hasta 25 millones.
• Competidores: Una serie de fusiones y adquisiciones entre los principales fabricantes del país a lo largo de los años 80, sirvieron para desplazar y consolidarse en la cima con lo que, en 1989, cinco empresas dominaban el sector estadounidense. El principal fabricante del país American National Can con una participación del 25%, Continental Can con un 18%, Reynolds Metal 7% y Ball con un 7%. Los precios de este sector eran muy competitivos. Otros dos competidores de Crown son Van Dorn Company y Heekin Can.

1. ¿Qué tan atractivo ha sido el sector a lo largo de los años?

Los envases metálicos representan el 61% del mercado, pero a pesar de su estabilidad sus márgenes bajaron de un 7% a un 4%. Los analistas atribuyen la caída del margen a un aumento del 15% de las chapas de aluminio, un aumento del 7% en la capacidad de producción, las cerveceras que fabricaban sus propios envases y la creciente concentración de embotelladoras en el país. Otro factor que afectaba a la caída del margen era a las practicas agresivas de descuento que se utilizaban para proteger la participación del mercado. En la actualidad el precio de los envases es mas baja que lo que se tenia hace 10 años. Los principales componentes del coste de los envases son: materia prima con un 65%, mano de obra 12% y el transporte con un 7.5%. Los fabricantes situaban sus planas cerca de los clientes para minimizar el coste del transporte. La preferencia del sector era el aluminio por su menor peso y menor coste en el transporte. La baja en los beneficios, los excesos de capacidad y los crecientes costes de materia prima y mano de obra llevo a varias diversificaciones corporativas, algunos fabricantes de envases se diversificaron a otros mercados importes del uso final, como es envasado de alimentos, bebidas y envasado en general; otras empresas se diversificaron a otros sectores no relacionados al envasado como son los servicios financieros y energía.

1. ¿Cuáles son las cuestiones estratégicas clave que Avery debe considerar? ¿Qué opciones estratégicas tiene?

Avery se encuentra en una etapa donde la empresa muestra una mejora que se evidencia con un crecimiento medio de ventas del 7.6% y un crecimiento en los beneficios del 12% y la mejora de la rentabilidad anual del accionista, esto debido a la estrategia que tenía la cual era basado en los sencillo pero siempre pensando en el cliente; con lo cual Avery se planteaba un cambio y las opciones que se tenían eran las siguiente: en primer lugar considerar en base a los cambios del sector, Avery debería considerar la elaboración de envases de plástico, la posibilidad de comprar todo o parte de Continental Can y ampliar la gama de fabricación de cierres y envases metálicos.

1. ¿Qué tan bien le fue a Crown Cork con John Connelly? ¿Cuáles fueron las claves de su éxito? Incluir en su respuesta aspectos estratégicos relacionados con la fabricación, mercadeo, I+D, organización, finanzas, líneas de producción, expansión internacional, etc.

Connelly toma el mando de la empresa en el año 1957, cuando esta atravesaba una época de crisis a tal punto de encontrarse al borde de la quiebra, y es aquí donde inicia la etapa más fructífera de la empresa. El primer paso que adopto fue restar el coste de la planilla (reduciendo un 24% de este gasto), reduciendo a la mitad al personal de la sede central, la empresa volvió a tener una organización funcional sencilla. Se abandono las practicas contables divisionales a excepción de un contable a cada planta, en general la contabilidad se llevo de manera corporativa. También disolvió la instalación central de investigación y desarrollo. La segunda parte fue instaurar el concepto de responsabilidad, donde cada director de planta era responsable de la rentabilidad de la misma, así mismo como la calidad y servicio al cliente.

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