Caso Dell Inc. En 2006: Pueden Los Rivales Vencer Su Estrategia

Caso Dell Inc. En 2006: Pueden los rivales vencer su estrategia

En la orquestación del ascenso de Dell al predominio global, los ejecutivos de la empresa llegaron a creer con firmeza que cinco principios son la clave para ofrecer un valor superior al cliente:

• Relación directa con el cliente.

• Producto a la medida.

• Tecnologías no propietarias y estandarizadas.

• Fabricación y abastecimiento eficientes para ahorrar y así tener precios bajos para los clientes.

• Valor agregado mediante investigación y desarrollo de soluciones óptimas para los clientes en busca de que obtengan el mayor rendimiento de su inversión.

En base a esos principios la estrategia de la empresa presenta siete elementos básicos: un planteamiento de rentabilidad en la fabricación personalizada; asociaciones con proveedores para aprovechar los ahorros de costos de la cadena de abastecimiento; ventas directas al cliente; servicio al cliente y soporte técnico de excelente calidad; investigación y desarrollo para servir al cliente; preferencia por tecnologías estandarizadas y expansión de la línea de productos para capturar una mayor participación de los dólares que gastan los clientes en productos y servicios de TI.

El modelo comercial

En él se basó la estrategia, es contundente: usar las capacidades de la empresa en manejo de la cadena de abastecimiento, producción de costos bajos y ventas directas para expandirse a categorías de productos en las que Dell pudiese añadir valor a sus clientes en forma de precios más bajos. El patrón estándar de ataque fue ver cómo fabricarlo (o que lo fabricaran otros) lo bastante económico para ofrecerlo con precios significativamente menores que la competencia; y después comercializar el nuevo producto entre la base de clientes de crecimiento estable y observar la acumulación de los puntos de participación de mercado e incrementos de ingresos y ganancias.

Producción rentable, hágase a la medida.

Dell fabrica sus computadoras, estaciones de trabajo y servidores a la medida; no se produce nada para inventario. Los clientes pueden ordenar productos en base a sus necesidades y el pedido se envía a la fábrica más cercana al cliente.

Todas las plantas emplean los mismos sistemas y procedimientos de producción.

Las líneas de ensamblaje han sido modificadas en varias ocasiones a través del tiempo según se considere necesario, lo cual representa una ventaja competitiva y se refleja en que las ganancias de productividad han sido significativas ya que permite un mejoramiento en el ensamblado haciéndolo más fácil y rápido y logrando una reducción de un 50% de ocasiones en que los trabajadores hacen contacto con una computadora durante el ensamblado y empacado. Además las prácticas de inventario “justo a tiempo” que dejaban plataformas de partes en todo el lugar, habían sido ajustadas a la entrega exacta de las partes necesarias por los proveedores cada par de horas; en una línea transportadora doble movían las partes y los componentes a los puntos de ensamblado designados. Las PC recién ensambladas se colocan en líneas transportadoras, se empacan y trasladan para enviarlas a los clientes el mismo día.

Se considera a Dell un fabricante innovador de clase mundial, y un pionero en la producción en masa de productos personalizados; sus métodos se estudian por rutina en las escuelas comerciales de todo el mundo. La mayoría de los productores rivales se dieron por vencidos en tratar de producir sus propias PC tan económicas como Dell y cambiaron al outsourcing para la fabricación de sus PC. La estrategia de Dell de fabricar a la medida significa que la empresa no tiene inventarios de bienes terminados y que, a diferencia de los competidores que emplean el modelo tradicional de cadena de valor, no tiene que esperar a que los revendedores vacíen sus propios inventarios antes de colocar nuevos modelos en el mercado; los revendedores suelen operar con un inventario de 30 a 60 días de modelos pre construidos.

Asociaciones con proveedores.

La empresa considera que es clave asociarse con proveedores de partes y componentes de PC respetados en lugar de integrarse a las etapas tempranas de producción y obtener las propias, esto en base a cinco criterios principales: Los componentes fabricados por proveedores respetados aumenta la calidad de las PC Dell. Asociaciones a largo plazo con un compromiso de compra especifico, se asegura tener el volumen de componentes necesarios de manera oportuna. El compromiso a largo plazo permite a proveedores invertir en áreas cercanas a las plantas Dell y tener plantas o bodegas para hacer entregas a diario o cada pocas horas según se necesite. Al lanzar nuevos productos los ingenieros de los proveedores están en las plantas Dell lo cual permite una respuesta inmediata a cualquier problema con el producto. La relación a largo plazo promueve la cooperación y búsqueda de nuevas formas de bajar costoso en la cadena de abastecimiento.

Estrategia de ventas directas y marketing.

Con miles de pedidos por teléfono, fax e Internet a diario y una fuerza de ventas de campo en contacto constante con los clientes, la empresa se mantiene al tanto del pulso del mercado, y detecta con rapidez los cambios de las tendencias de ventas, problemas de diseño y fallas de calidad lo cual le permite una capacidad de respuesta inmediata y esta rapidez le da una ventaja significativa sobre los fabricantes de PC que operan con corridas grandes de producción y los venden por canales minoristas.

Dell vio en su enfoque de ventas directas un sistema completo dedicado al cliente, con la flexibilidad de transitar sin demora a nuevas generaciones de componentes y modelos de PC. Mientas que muchas empresas de tecnología organizan sus acciones de ventas y marketing en torno a líneas de productos, Dell lo hace en torno a grupos de clientes. Dell tiene gerentes a cargo de programas de ventas y servicio adecuados a las necesidades y expectativas de cada grupo de clientes, por ejemplo, se cuenta con una fuerza de ventas de 150 personas dedicadas a satisfacer las necesidades de las instalaciones y del personal de General Electric diseminados por todo el mundo.

Los particulares y empresas pequeñas pueden hacer sus pedidos por teléfono o Internet y contactar centros gratuitos de asistencia en todo el mundo en donde los clientes pueden hablar con un representante sobre modelos específicos y solicitar información detallada e incluso personalizado en donde, por ejemplo, una llamada de Portugal va a ser dirigida inmediatamente a un representante que hable portugués.

Por otro lado la investigación y desarrollo permite probar nuevos avances en componentes y software, determinar los más útiles y rentables para los clientes

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